Figyelő, 1969. július-december (13. évfolyam, 27-53. szám)
1969-12-03 / 49. szám
II. MARKETINGKONFERENCIA X5I-?C ^ Régi és új hatások a vállalati üzletpolitikában A Technika Házában december 8-án és 9-én sorra kerülő II. marketingkonferencia iránti érdeklődésre jellemző az 550 hazai és 100 külföldi szakember jelentkezése. A rendezvény hasznossága ezek után már nagymértékben azon múlik, hogy a résztvevők mennyire használják ki a széles körű eszmecserére, a tapasztalatok átadására kiválóan alkalmas fórumot. A konferencia szervezésénél nagy figyelmet fordítottak arra, hogy elkerüljék a csupán előadások meghallgatására korlátozódó zsúfolt program hátrányait és ezért időt és alkalmat biztosítottak a hasonló témákkal foglalkozó hazai és külföldi szakemberek között folytatandó vitákra, beszélgetésekre. A konferenciát Bíró József külkereskedelmi miniszter nyitja meg, a bevezető előadást Megyeri Endre, a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetem tanszékvezető egyetemi tanára tartja. Az előadások és kerekasztal viták során az I. szekció a prognosztikával foglalkozik, a II. szekcióban pedig a piaci stratégia és taktika kérdései kerülnek napirendre. Külön figyelmet érdemel a konferenciával egyidejűleg megrendezett, marketing témájú nemzetközi könyv- és folyóiratkiállítás is. A kiállított anyagról a résztvevők katalógust is kaphatnak. Most Megyeri Endre írását közöljük, mely részben tartalmazza bevezető előadásának főbb gondolatait és kiindulásul szolgál a marketing magyarországi helyzetének, problémáinak megvitatásához. A Figyelő hasábjain a közelmúltban vita folyt a marketing értelmezéséről és szerepéről a gazdaságirányítás új rendszerében. Távol áll tőlem a szándék,hogy e vitát, melyhez a lökést Wilcsek Jenő professzor cikke adta meg, újra „felmelegítsem”. Ha azonban a marketing tapasztalatait kell elemezni, óhatatlan, hogy a marketing értelmezésében is állást foglaljunk. Hozzám legközelebb az a felfogás áll, amely a marketinget a vállalati magatartás sajátos típusának tekinti. A marketing ebben az értelmezésben magában foglalja a környezet változására való sajátos vállalati reagálásformákat, és az ehhez szükséges algoritmusokat, a magatartás bizonyos irányát, szemléletét és a szervezet meghatározott sajátosságait. Ha tehát a marketing helyzetét és tapasztalatait kívánjuk megvizsgálni, figyelmünket a vállalati magatartás változásaira kell irányítanunk. Hol a helye ? Miben jelölhetők meg szocialista viszonyaink között a maketingnek, mint a vállalati magatartás egyik típusának főbb sajátosságai? A vállalati újratermelési folyamatban viselt funkciójának tudatosulása és összekapcsolása a nyereségérdeekltséggel. Annak felismerése, hogy a vállalat saját érdekeit hosszabb távon csak e funkció jó betöltésével elégítheti ki, s hogy a funkció betöltésének milyenségéről a piac mond értékítéletet. A gyors fejlődési és alkalmazkodási készség, amely abból a felismerésből táplálkozik, hogy a gazdasági növekedés viszonylag nagy üteme és a gyors műszaki haladás feltételei között nem elég alkalmazkodni a piac változásaihoz, hanem a vállalatnak szükségletteremtős, piacformáló, aktív tényezővé kell válnia, s ha nem teszi, akkor lemarad a versenytársak mögött. Ezek a sajátos szemléleti elemek csak akkor érvényesülhetnek, ha ehhez a vállalat információszerző, információt feldolgozó, továbbá döntési és végrehajtási tevékenységében sajátos funkciók jelennek meg, illetve meghatározott funkciók sajátosan felerősödnek és ezekhez tartozó megfelelő, de természetesen változó, fejlődő algoritmusok alakulnak ki. Ilyen funkciók különösen a szükséglet- és a piackutatás, a piaci helyzet elemzése, távlati fejlesztési koncepciók és a különböző stratégiák kidolgozása, a műszaki fejlesztés, a reklám és a propaganda, az értékesítés és az elosztás, továbbá a vevőszolgálat. A funkciók és az algoritmusok változása természetesen nem lehet hatás nélkül magára a szervezetre, illetve a változásoknak szervezeti feltételei is vannak. A szervezeti változások jellemző irányai: a forgalmi apparátus növekedése, egyes funkciók, például a piackutatás önálló szervezeti egységekbe való szerveződése, a döntési hatáskörök új elosztása, illetve módosítása, a műszakitermelési és a kereskedelmi vezetők viszonyának módosulása stb. Ezek a sajátosságok természetesen a konkrét feltételektől függően vállalatonként változnak, s alakulásukat különösen olyan tényezők befolyásolják, mint a vállalat elhelyezkedése az újratermelési folyamatban, helyzete a piacon, méretei stb. A közelmúltban több olyan széles körű felvétel és elemző tanulmány készült, amelyek a vállalati magatartásban bekövetkezett változások feltárására irányultak. Ilyen volt az MTA Közgazdaságtudományi Intézetének Gergely István vezetésével lefolytatott felmérérése a vállalatoknak az új gazdasági mechanizmusra való felkészüléséről, az MTA Ipargazdaságtani Kutatócsoportjának 1968-ban elvégzett felmérése arról, hogy a vállalati vezetők véleménye alapján miként ítélhető meg a vállalatok magatartása, továbbá az MSZMP KB Gazdaságpolitikai Osztálya mellett létrehozott bizottság vizsgálata az ún. vállalati belső mechanizmusról. Mindezek a felmérések hasznos információt nyújtanak a vállalati marketing fejlődésének elemzéséhez. Az MTESZ ez év nyarán kérdőíves módszerrel ugyancsak megvizsgálta néhány külkereskedelmi vállalatnál a marketing helyzetét. A helyzet jellemzéséhez a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetem ipargazdaságtan tanszékének tapasztalatai mellett, amelyet néhány vállalatnál részletesebb vizsgálódással nyertünk, főként ezeknek a felméréseknek az eredményeire és a sajtó anyagára támaszkodom. Mindenekelőtt megállapítható, hogy vállalataink túlnyomó részét már a gazdasági mechanizmus reformjának központi elhatározása is ösztönözte a marketing tevékenységhez szükséges szervezeti formák kifejlesztésére. Ez tükröződik a megkérdezett vállalati vezetők véleményében, az értékesítési apparátus növekedésében, szerepének fokozódásában. Határozottan megélénkült a vállalatok piackutató tevékenysége, növekedett a specializált piackutató intézmények szolgáltatásai iránti igény, s ami a marketingtevékenység fejlődése szempontjából nem kevésbé fontos, viszonylag széles körben megindult a fejlesztési koncepciók kidolgozása és a korábbi, gyakran mesterséges úton erőltetett „üzleti” kapcsolatok felülvizsgálata. Ugyancsak megfigyelhető a reklám és a vevőszolgálat, a szerviz, vagy a vertikális és horizontális kereskedelmi együttműködés javulásának számos jele. Jóllehet ezek a változások még korántsem jellemzőek a termelés és a forgalom egész területére, és sok oknál fogva gyakran belső tartalmuk, lényeges hatóerejük is csekély, mindenesetre arról tanúskodnak, hogy vállalataink nagy része súlyt hever a marketingtevékenységbe szükséges készségek és az ellátásukra való alkalmasság fejlesztésére. Úgy gondolom, hogy ezt, mint amai szakasz egyik jellemző vonását kiemelhetjük. Tegnapi feltételek — mai fékek Kevésbé pozitív a kép, ha a marketinget nem a „vállalati készségfejlesztés” oldaláról, hanem ténylegesen megvalósult hatásában és megnyilvánulásaiban vizsgáljuk. Ebben a tekintetben sajnos kevésbé támaszkodhatunk az említett felmérések adataira, bár a megkérdezett vállalati vezetők olyan véleményei, miszerint a megrendelési és szállítási határidők néhány szűk terület kivételével nem csökkentek, hanem inkább növekedtek, és hogy számos cikknél fokozódtak a beszerzési nehézségek, eléggé híven tükrözik a reális helyzetet. Több tényező is közrejátszik abban, hogy a marketingtevékenység fejlődése jelentősen elmarad a kívánatos szinttől. A legfontosabbakat a következőkben jelölhetjük meg: — A kereslet erőteljes növekedése, a monopólhelyzet viszonylag széles körű fennmaradása és a korlátozott importlehetőségek miatt az eladók versenye a vártnál kisebb mértékben bontakozott ki. A gazdasági szabályozó rendszerbe beépített preferenciák is túl erős védelmet biztosítanak a vállalatoknak a piaci hatásokkal szemben. Ezért az a kényszerítő erő, amitől tartva a vállalatok többsége a marketing fejlesztésének útjára lépett, csak szűk körben, illetve alig érvényesül. A gazdasági szabályozó rendszer hiányosságai miatt a nyereségérdekeltség nem ösztönöz megfelelően a meglévő erőforrások — a kapacitások, a munkaerő és az anyagkészletek — megfelelő kihasználására, ami a kínálat növelését fékezi. A finanszírozási rendszer mai, erősen önfinanszírozó formája sok esetben gátolja a vállalatok eddigi üzleti politikájának viszonylag gyors és erőteljes változtatását (például az ipar és a kiskereskedelem közvetlen kapcsolatainak erősítését, a TEK-vállalatoknál a gyors és ütemes szállításokra való áttérést stb.). Emellett figyelembe kell venni, hogy a vállalatok „marketing készségének” fejlesztésére tett intézkedések hatása magában a piaci kapcsolatokban csak késéssel jelentkezhet, még akkor is, ha a fenti tényezők kibontakozásukat nem akadályozzák. Nyilvánvaló például, hogy a fejlesztési koncepciók kidolgozására tett vállalati erőfeszítések eredménye csak egy-két év múltán realizálódhat, vagy a vállalati piackutató szervezeteknek az eredményes munkához tapasztalatszerzésre van szükség, annál is inkább, mert munkaerőállományuk nagy része kellő felkészültség és gyakorlat nélkül került az apparátusba. A marketingtevékenység további kibontakoztatásához tehát a vállalatok belső és külső feltételeit egyaránt javítani kell. A külső feltételek között mindenekelőtt a piac nyomását kell erősíteni, és a szabályozó rendszer javításával fokozni az erőforrások jobb felhasználására irányuló ösztönzést, egyidejűleg elhárítva az akadályokat az eszközök hatékony átcsoportosítása elől. A szubjektív feltételek javítása, a képzés, a szemléletváltoztatás és a felelősségérzet fokozása azonban nem kevésbé fontos, mert a vállalati tevékenység javítása nélkül nem remélhetjük az eladók piacának megteremtését. 1 Megyeri Endre A mozgás jelei 6 A II. MARKETINGKONFERENCIA PROGRAMJA December 8. 9.00: dr. Bíró József külkereskedelmi miniszter megnyitója. 9.15: dr. Megyeri Endre bevezető előadása: „A marketingtevékenység tapasztalatai a hazai ipari, bel- és külkereskedelmi vállalatoknál." 10.15: A könyv és folyóiratkiállítás megnyitása. Szakmai beszélgetések. Előadás a külföldi résztvevőknek. 14.00. I. szekció: (Prognosztika.) „Népgazdasági információk felhasználása a vállalati tevékenységben.” II. szekció: (Piaci stratégia és taktika.) „A vállalati pozíció felmérése a piacon." December 9. 8.30: I. szekció: „Az ipari fejlesztés és a beruházások marketingje.” II. szekció: „A vállalati marketing szervezésének gyakorlati tapasztalatai.” 10.30: I. szekció: „Kooperációs lehetőségek a vállalatok marketingtevékenységében.” II. szekció: „Piaci döntések, marketingintézkedések”. 14.30: A szekcióülések kerekasztalvitáinak összefoglalói és a konferencia munkájának értékelése. Előfizetés a szervezésre Évente több mint 5 millió forint a Pénzügyminisztérium Szervezési és Ügyvitelgépesítési Intézet tanácsadó szolgálatának bevétele. A tanácsadó szolgálatnak mintegy 400 hazai vállalat a tagja, s ezek hatékony segítséget kapnak többek között az irodatechnikai eszközök és berendezések kiválasztásához, beszerzéséhez és használatához. A résztvevő vállalatok megkapják a jogszabálynyilvántartó és szakirodalmi témafigyelő szolgálat törzsanyagát, s az intézet folyamatosan gondoskodik ennek kiegészítéséről. A tanácsadás bevezetésével az intézet azt a célt kívánta elérni, hogy a vállalatoknak és más gazdasági szervezeteknek hatékony segítséget nyújtson szervezési feladataik önálló megoldásához, különböző szervezési rendszerek átadásával és a bevezetés megszervezésére vonatkozó szaktanácsokkal. A tagok részére az intézet a szervezői megbízásokat soron kívül teljesíti. A szervezői kapacitás legnagyobb részét vállalati megbízatások teljesítésére kötik le. Évente mintegy 13 millió forint értékű megbízatást teljesítenek. Az intézet a népgazdaság minden ágában végez szervezői munkát. Más ágazati szervező intézetekhez képest az a sajátossága, hogy nagy létszámú szervezőgárdát foglalkoztat a gazdasági és műszaki ügyvitel szervezési és információ feldolgozási feladatok megoldására, nem foglalkozik azonban az egyes ágazatok üzemszervezésével és termelő munkafolyamatok szervezésével. A szakosodásnak ez a formája lehetővé tette, hogy az ügyviteli munkafolyamatok különböző formáira olyan rendszereket dolgozzanak ki, amelyek széles körben, esetleg több népgazdasági ágban is felhasználhatók. Ezek a rendszerek a különböző technikai eszközök, irodagépek és elektronikus adatfeldolgozó berendezések széles skálájára alapozottak. Az intézet kiterjedt értékesítési tevékenységet is folytat. Évente mintegy 100 —120 millió forint értékben ad el ügyviteli- és adatfeldolgozó gépeket, berendezéseket, ügyviteltechnikai eszközöket, nyomtatványokat és nyomtatványrendszereket, különböző vállalatoknak és gazdasági szervezeteknek. A tízéves fennálását ünneplő intézet fejlesztési tervei között szerepel az értékesítési forgalom növelése, a raktárak fejlesztése és korszerű bemutatóterem létesítése is. FIGYELŐ, 1969. DECEMBER 3.