Új Kertgazdaság, 1996 (28. évfolyam, 1-4. szám)

1996 / 1. szám - Marketing - Nagy Orsolya - Székely Géza: A bor, mint PR ajándék

60 Marketing előreköszönő ajándék, más néven „ajtó nyitó”, vagy általános ajándék (bár ez már lehet eladás ösztön­zés) célja a figyelem felkeltése. Csupán gesztust gyakoroltunk és nem „valamiért” adjuk. Az értéke rendszerint kicsi. Általában szponzorált ese­ményeken, kiállításokon és DM keretében osztják ki. Jó példa rá a folder (mappa), amibe későbbi vásár­lásokkal kapcsolatos iratokat helyezheti el a mega­jándékozott. Az ösztönző ajándék a hirdetett termék vagy szolgáltatás része. A köszönő ajándékok ál­talában értékesebbek - nyilatkozta Martos Péter (Kreatív, 1995/9). Hazánkban véleményünk szerint ebben a sorban az üzleti ajándék között helye van a magyar bornak is. Az üzleti ajándékozásban is léteznek „hagyomá­nyos megoldások” éppúgy, mint az élet bármely más területén. Reklámtollak, naptárak, öngyújtók, kulcstartók, hamutálcák cserélnek nagy tömegben gazdát. Feltételezések szerint az ajándékozók (és az ajándékozottak) igénylik az új megoldásokat. Ezt támasztotta alá az a kezdeti tapasztalatunk is, hogy egyre több vállalkozó fedezi fel a „régi új” ötletet, a korábban uralkodó ajándékként ismert bort. A minőségi bor olyan presztízs termék, ami as­pirációt jelent annak, aki fogyasztja. Az ilyen termék nem azzal hat, hogy használója számára divatos jelleget kölcsönöz (fashion statement), hanem az illető saját sikereit és erőfeszítéseit bizonyító jelkép. Ide illik az aspirációt jelentő termékek fogyasztóinak tipikus vélekedése: „Vegyük meg a legjobbat, ha a legjobbak akarunk lenni!” (Blackston, 1992). Az ilyen speciális termék sikerének két alapja van: a fogyasztói bizalom és a fogyasztói megelégedettség. A fogyasztói bizalom többet jelent, mint megbízható és hihető minőség, illetve a kedvező imázs. A fogyasztónak nincs lehetősége rendszeres fogyasztás útján megbizonyosodnia az előbbiekről. Az ilyen termékek sikerének alapja az intim kapcsolat a fogyasztóval, vagyis a fogyasztó mély ismerete. A bor, mint üzleti ajándék a minőségi borok hazai piacán a lehetséges fogyasztók megismerésében és nevelésében segíthet. A bor olyan termék, melynek piaca „nevelésigényes”. Az ilyen képzés sikerének alapja a személyes kapcsolat, ahol az oktató esetünkben az üzleti partner, a személyes ismerős és esetleg a munkatárs. Célunk az volt, hogy képet alkossunk a borról, mint PR ajándékról, elhelyezzük azt a cégek jelenlegi ajándékozási szokásaiban. Megvizsgáltuk, hogy a borral miként színesíthetnénk tovább a vállalatok PR eszköztárát. Természetesen javaslatokat kívántunk tenni arra is, hogy hogyan lehetne több bort értékesíteni az „ajándékok piacán”. Anyag és módszer A vizsgálat során kérdőíves módszert alkal­maztunk. Véletlenszerűen kiválasztottunk néhány kiállítást, ahol várhatóan sokféle és az ajándéktár­gyak piacán érdekelt cég vesz részt. Kérdeztünk az IFABO ’95 Számítástechnikai és Telekommu­nikációs Kiállításon, a COMPFAIR ’95 Szá­mítástechnikai Kiállításon, az INDUSTRIA ’95 Ipari Vásáron, a KRIMINÁLEXPO ’95-ön és az 1995-ös BNV-n. A megkérdezettek a cégvezetők, illetve a marketing igazgatók voltak. A kérdőívet a válaszok alapján helyben mi töltöttük ki. A külföldi cégeket elkerültük, mivel a hazai cégek ajándékozási szokásaira voltunk kíváncsiak. Jópár esetben többszöri keresés után sem találtuk meg az illetékest, illetve volt olyan eset is, hogy nem volt hajlandó válaszolni. A szemmel láthatóan komolytalan válaszadók kérdőíveit nem vettük figyelembe. Olyan kiállítókkal is találkoztunk, akik közölték, hogy nem szoktak ajándékot adni. A megkérdezés szerint 93% szokott és csak 7% nem. Végül 108 használható kérdőívet dolgozhattunk fel. A vizsgálat során nyújtott segítségért köszönetet mondunk a Ghia Kft.-nek. Munkánkat az OTKA T/5­24291 sz. támogatása segítette. Eredmények A megkérdezettek 69%-a férfi és 31%-a nő volt. A kiválasztott kiállítások is inkább férfias szakmákat képviseltek. Érdekes, hogy a válaszadók 61%-a 35 év alatti volt és az 51 évesek és annál idősebbek csak 5%-kal szerepeltek. Ennek alapján feltehetően a jómódú, fiatal menedzser réteg az a célcsoport, amely az ajándékozásra szánt bor esetében számításba jöhet. A kiállítások jellegéből adódóan az ágazatok között a kereskedelem és az ipar dominált. A megkérdezettek újságolvasási szokásait firtatva a napilapok közül a Népszabadság (41%), a heti­lapok közül a HVG (63%), a szaklapok közül a Kreatív és a Cégvezetés emelkedett ki. Feltűnő volt, hogy az ingyenes reklámújságok is népszerűek. Az üzleti ajándék célja, alkalma és beszerzése Az üzleti ajándékozás célját vizsgálva három in­dok szerepelt a leggyakrabban: a baráti gesztus és figyelmesség (68%), a reklám (65%) és a további üzleti kapcsolatok építése (57%). Feltehetően a legtöbb szakma egymást jól ismerő és hasonló érdeklődési körű csoportot alkot, amin belül virtus­nak számít az ötletes ajándék. Emellett természete­sen főleg a külsők irányában a közvetlen gazdasági érdek is sok esetben lényeges. Ezt támasztja alá a

Next