Enyedi Nagy Mihály (szerk.): Médiahajó 1997/2. - Helyzetjelentés helyett…
Vörös Csilla: TV (Tér)kép
TV (Tér)KÉP Vörös Csilla A televíziós piac várhatóan egy teljesen új szakaszba érkezik idén ősszel, amikor az országos kereskedelmi televíziók megkezdik adásukat A magyar nyelvű csatornák számának és választékának növekedéséhez még további regionális és helyi csatornák indulása is hozzájárul. A csatornaválaszték bővülésével piaci részesedésük és ennek megfelelően a hirdetési bevételeik is változni fognak. A közönség megnyeréséért folytatott piaci verseny fokozódásával várható, hogy a korábbinál nagyobb lesz a műsorválaszték. A kiterjedtebb csatorna- és műsorválaszték remélhetőleg egyben jobb műsorokat is jelent és sokkal nagyobb hangsúly helyeződik majd arra, hogy a reklámidő-értékesítéshez a piac által egységesen elfogadott árfolyam képezze az értékesítés alapját. A televíziós közönségmérést végző cég számára újabb kihívást és megmérettetést jelent, hogy megtartsa független szerepét a piacon, valamint megbízható és független szakértő(k) által ellenőrzött módon végezze a műszeres mérést. A mérés kontrollja A nemzetközi ajánlások szerint a mérést egyetlen cég kell, hogy végezze, illetve az adatok ideálisan egy forrásból kell, hogy származzanak. Ennek az az oka, hogy bár a több mérési rendszer által történő adat-előállítás versenyre és az adatok kölcsönös összehasonlítására ad lehetőséget, ugyanakkor elbizonytalanítja a piacot, melyik adat is tekinthető érvényesnek. Ez nemcsak azért lényeges a műsorszolgáltatók számára, hogy folyamatosan figyelemmel kísérhessék a csatorna eredményességét, hanem azért is, hogy a versenyben álló csatornákkal összemérhessék magukat. Továbbá a hirdetők felé is a nézettségi adatok képezik a reklámeladási érték egyértelmű meghatározásának alapját, melyet a média egyenértékesének vagy árfolyamának is szoktak nevezni. Amennyiben a médiakutatás egy-egy speciális területével csak egy cég foglalkozik, mint például a televíziós műszeres közönségméréssel ,de ugyanez áll a sajtó, a rádió vagy más a piackutatás szélesebb területét átfogó tevékenységre akkor ideális esetben az ellenőrzést a felhasználók által létrehozott és megbízott független szervezet gyakorolja. A piac által elfogadott mérési rendszer esetén a legfontosabb az, hogy a legfőbb felhasználók által közösen jóváhagyott szempontok szerint történjen az adatok előállításának ellenőrzése. Eddig ezt a szerepet a televíziós mérési rendszerrel kapcsolatosan elsősorban a Magyar Televízió töltötte be, míg az elmúlt év során a Magyar Reklámügynökségek Szövetsége (MARS) is egyre nagyobb érdeklődést mutatott az adatok előállítási folyamatának ellenőrzése iránt. Az egyes országokban különböző szervezeti keretekben és változó finanszírozás mellett történik az ellenőrzés rendszere. Tekintettel arra, hogy a magyar médiapiacon most van alakulóban a mérési adatok ellenőrzésére hivatott, független, a felhasználók széles körét átfogó szervezet felállítása, érdemes röviden áttekinteni, hogy milyen típusú szervezet gyakorolhat ellenőrzést a mérés felett, kik a tagjaik, ki milyen arányban fizet az adatokért, és kit fogad el a piac a felhasználók nevében független szakértőnek. Magyarországon az AGB Hungary (AGB Italia csoport tagja) önálló, független vállalkozás keretében végzi a mérést és külön-külön köt szerződést a megrendelőkkel. A legfőbb megrendelő a Magyar Televízió volt a mérés indulásakor, de ma már mintegy harminc állandó ügyfele van a cégnek. Az előfizetők körében megtalálható több televíziós társaság, a Duna TV, a TV3, az MSAT, a Szív TV, az HBO, néhány produkció előállítására szakosodott társaság mint például az MTM és a legnagyobb hirdetési ügynökségek. Az új kereskedelmi televíziók elindulásával fontossá válik, hogy a közönségmérés főbb felhasználói megegyezzenek az adat-előállítással kapcsolatos legfontosabb kérdésekben, így például a mintavételi eljárásban és annak a független szakértőknek a személyében, aki a televíziós csatornákat képviseli, akár a panelminta, akár az adatérvényesítési kritériumok, akár az alkalmazott súlyozási eljárás kontrolljának tekintetében. Az egyes csatornák eltérő területi lefedettsége más-más optimális mintát követelhet meg, a méréshez viszont egy mintát kell alkalmazni. A főbb ellenőrzési szervezeti formákról tartott előadást idén tavasszal Jane Perry, a Young & Rubicam európai kutatási igazgatója az Európai Közönségkutatók (GEAR) Konferenciáján, Pozsonyban. Előadásában a televíziós közönségkutatás ellenőrzési szervezeteit három fő csoportba osztotta, melyek a következők: 1. Megrendelők közös bizottsága; 2. A médiatulajdonosok közös szerződése; 3. A szolgáltató egyedi szerződése a megrendelőkkel. A közös megrendelői szervezet főbb jellemzőiként az alábbiakat emelte ki: a mérésre a megbízást egy olyan szervezet adja, mely az összes érdekelt felet képviseli, közszolgálati és kereskedelmi csatornákat, hirdetőket, hirdetési ügynökségeket, valamint médiavállalatokat. A szervezet az adatok tulajdonosa, a tagok a bizottságon keresztül fejezik ki véleményüket és kérésüket, és valamennyi lényegi kérdésben ők döntenek. A médiatulajdonosok közös szerződési formája esetében kiemelte azt, hogy egy vagy több csatorna bízza meg a kutató céget. Az adatok tulajdonosai a csatornák, ők hozzák a döntéseket és általában van egy technikai bizottság, mely a hirdetési ügynökségeket és hirdetőket is képviseli. A felállítása időigényes lehet, és az egyes bizottságokban a döntéshozatali folyamat is elhúzódhat. A tagoknak a mérés finanszírozását előre kell garantálni és amennyiben valamelyik tag nem fizet, át kell vállalni a kieső tagra eső fizetési kötelezettséget. Az ügynökségeknek csak kis részben vállalnak kötelezettséget a finanszírozás költségeiből. A saját szolgáltató esetében a vállalkozás üzleti kockázati alapon indul el. Az adatok tulajdonjoga a vállalkozó kutató intézeté. Valamennyi döntést az intézet hoz meg és különkülön köt szerződést a felhasználókkal. Helyzetjelentés helyett Szeretném itt megjegyezni, hogy tiszta formában talán sehol sem működnek az egyes szervezeti típusok. Hiszen önálló szolgáltató esetében is elemi érdeke a cégnek, hogy a megrendelők igényeinek figyelembevételével hozza meg a döntéseket. Annak érdekében, hogy piaci pozícióját megőrizhesse, arra törekszik, hogy a mérést a rendelkezésére álló és folyamatosan fejlesztett műszaki, technikai, valamint módszertani tudás és feltételek mellett a legjobb szolgáltatást adja. Az AGB Italia csoporthoz tartozó leányvállalatok mindhárom típusú rendszer keretében működnek. Közös megrendelői szervezettel rendelkezik, például Olaszország és Törökország. Ez utóbbiban a Televíziós Közönségmérési Bizottságot (TIAK) 1992-ben hozta létre a Nemzetközi Reklámszövetség. Az AGB Anadolu, mely szintén az AGB Italia csoport tagja, már 1989 óta szolgáltatott adatokat a piacnak. A szervezet létrehozásának elsődleges célja, hogy szabályozza a kapcsolatot a megrendelők egyes csoportjai, így a hirdetők, az ügynökségek, a televíziós csatornák és a kutató cég között. A kutató cég megbízása után a TIAK elsődleges feladata a jelentési kritériumok meghatározása, valamint a kutatás ellenőrzése. Törökországban a TIAK a Nemzetközi Reklámszövetség technikai bizottságaként működik. A szerződés a TIAK és az előfizető csatornák között külön-külön, a Nemzetközi Reklámszövetséggel, a Reklámügynökségek Szövetségével és a helyi reklámszövetséggel jön létre. A független auditor szerepével egy állami egyetem kommunikációs tanszékének professzorát bízták meg, akinek a feladatait a fent említett technikai bizottság határozza meg. A megbízott auditor rendszeresen ellenőrzi a panel összetételét, de semmilyen körülmények között nem teheti közzé a panelháztartások címét. A szerződéses ár az adat-előállításra vonatkozik meghatározott panelnagyság esetén és standard jelentésekre, melynek tartalmáról szintén a bizottság dönt. A standard jelentéseken felüli szolgáltatásokra külön árakat szabhat a szolgáltató, például szoftverek, egyedi ad hoc jelentések, további célcsoportok szerinti és GRP-adatok közlése esetén. A televíziós társaságok a rendszer fő előfizetői és felelnek a szerződéses ár kifizetéséért. Amennyiben egy előfizető nem fizet, akkor a nem fizető fél helyett ki kell fizetniük az adott összeget, melyet a bírósági úton megtörtént behajtás után visszakapnak. A hirdetési ügynökségek az adatok használói, de ők csak a bizottság és az auditor költségeit fedezik. A költségek elosztása bevételeik arányában történik. A szolgáltató a nem TIAK-tagoknak is értékesítheti az adatokat, ehhez azonban a TIAK-tól jóváhagyást kell kérnie, melyet meg is ad, és ez a bevétel a szolgáltatóé. Tv-trendek Az új országos kereskedelmi televíziók indulása előtt tekintsük át, hogy 1997 első félévében melyek voltak a toplistás műsorok az egyes csatornákon, mekkora volt az elért közönségarány és a becsült technikai lefedettség, mekkora volt az egyes csatornák közönségaránya