Népszava, 1997. október (125. évfolyam, 229-254. sz.)
1997-10-06 / 233. szám
44 * ÁfiA Majd minden törvénypontot megszegtek A Nyilvánosság Klub Monitor Csoportjának jelentése a közszolgálati televízió reklámjairól Szeptember 1-jén hatályba lépett a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény. Októberi jelentésünkben arra keresünk választ, hogy a közszolgálati televízió reklámozási gyakorlatát menynyiben befolyásolja az új reklámtörvény, illetve a másfél éve megszületett médiatörvény, amelynek reklámkorlátozásra vonatkozó részeinek betartása alól a költségvetés 1997. szeptember 1-jéig adott felmentést a Magyar Televíziónak. Szeptember 1-jétől 15-ig két héten át figyeltük főműsoridőben a fizetett reklámokat és szponzorált műsorokat, illetve az egyes műsorszámokban megjelenő burkolt reklámokat. A Business Central Europe nemrégiben közzétett elemzése szerint a kelet-európai régióban tavaly 3,3 milliárd dollárt költöttek reklámra, Csehország után a legtöbbet Magyarországon. Hazánkban az elmúlt hat évben meghétszereződött az erre fordított pénz, s 1996-ra már elérte az 59 milliárd forintot, ami a GDP 0,88 százalékát teszi ki. Szembeötlő azonban a legkeresettebb médiumok hirdetési bevételeinek egyenlőtlen eloszlása: a Magyar Televízió. 24 milliárd forintot megközelítő tavalyi bevétele több volt, mint az azt követő tíz médium (Népszabadság, Danubius, Juventus, Magyar Hírlap, Tv 3, HVG, Multireklám, Szív Tv, Nap-kelte, Kossuth rádió) 19 milliárd forintja együttvéve. Több a bevétel Az MTV bevételei 1992-től kezdtek dinamikusan növekedni és ebben meghatározó szerepet a reklámbevételek egyre kedvezőbb alakulása játszott. Az állami támogatás mértékének csökkenésére, s emiatt mind súlyosbodó pénzügyi nehézségeikre hivatkozva a televízió vezetői egyre gyakrabban hangsúlyozzák is e reklámbevételekre való rászorultságukat. Egyikük nemrég nyilvánosan kijelentette már azt is, hogy a Magyar Televízió nem közszolgálati intézmény, hiszen reklámbevételeiből maga finanszírozza működését, ezért közszolgálati funkciókat nem is lehet rajta számon kérni. A televízió reklámbevétele az 1992-eshez képest hatszorosára nőtt. Az adatokat azonban a publikált Statisztikák dacára is nehéz áttekinteni, mert a Magyar Televízió összesítéseiben a fizetett reklámokból befolyó összegeket rendre összemossa a műsorok támogatásából, netán a burkolt reklámokból származó bevételeivel - így van ez a Tények könyve 1997-ben vagy a Telehír Elmúlt 40 év című kiadványában is. A szeptember 1-jétől hatályos reklámtörvényt a szakemberek egybehangzóan korszerűnek és az Európai Unió tagállamainak reklámszabályozását tartalmazó Zöld Könyvvel is kompatíbilisnek tartják. Felmerül azonban benne egy definíciós probléma. A médiatörvény (1996. évi I. törvény) megfogalmazásában ugyanis reklámnak tekinthető az „olyan nyilvános tájékoztatásként ellenérték vagy ellenszolgáltatás fejében közzétett műsorszám, illetve rendelkezésre bocsátott műsoridő", amely elősegíti „a megnevezett vagy ábrázolt áru értékesítését”. Az új reklámtörvény azonban már nem foglalja magában az „ellenérték vagy ellenszolgáltatás fejében” kitételt, s félő, hogy a két törvény összehangolatlansága zavaros helyzetet teremt s végképp szabad utat enged olyan reklámozási módoknak (PR-műsor, burkolt reklám, imázsnövelő reklám), amelyek már ma is kifejlett formájukban vannak jelen a képernyőn. Ha nem a médiatörvénybe foglaltakat tekintik majd mérvadónak a reklámszabályozásban, az MTV reklámtevékenységének pénzügyei még a mainál is nehezebben lesznek nyomon követhetőek, s így a nyilvánosság számára végképp ellenőrizhetetlenné válhatnak. Az idő dolgozik Az új kereskedelmi reklámtörvény elsősorban a reklámok tartalmát szabályozza. A Magyar Televízió fizetett hirdetései tartalmilag korrekten igazodnak az előírtakhoz. Két hét alatt nem találtunk egyetlen hirdetést sem, amely dohányárut, alkoholtartalmú italt vagy csak orvosi vényre vásárolható gyógyszert hirdetett volna. A törvény a fejlett nyugati országokéhoz hasonlóan szabályozta a gyermekeknek szóló reklámot is - eszerint tilos olyan reklámokat közzétenni, amelyek fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődésüket károsítják, nem tartalmazhatnak továbbá közvetlen felszólítást áruvásárlásra. A gyerekeknek szóló tv-reklámok tartalmilag tartják is magukat a szabályozáshoz - legfeljebb a mennyiségüket lehet kifogásolni. Elképzelhető ezért, hogy a kereskedelmi csatornákkal való versengés szabályozást tehet majd szükségessé e vonatkozásban is. A vizsgált időszakban is előfordult (szeptember 8-án), hogy a délelőtt 11 és 12 óra között vetített Walt Disney-sorozat környezetében leadott 22 reklámklipből - a fogyasztóvá nevelés jegyében -14 kifejezetten gyerekeknek szólt (pl. Szerencsi csoki, Orbit gyerekrágó, Nutella, Kinder-tojás, Sprite, Nesquick, Milky Way, Bubbalon, Mars csoki). Nem ilyen mértékben, de hasonlóan „gyermekreklámvonzó” műsornak tekinthető az Űrgammák című ifjúsági sorozat is. A televízióban megjelenő fizetett reklámok tartalmilag tehát korrektek - megszegik viszont a törvényt egy lényeges ponton: „A közszolgálati műsorszolgáltatásnál és a közműsor-szolgáltatásnál a reklám időtartama egyetlen - bármiként számított - műsorórában sem haladhatja meg a hat percet.” (Adatainkban a műsorórát minden óra 0. percétől számoltuk). A Tv 1 a vizsgált két hétből tizenegy napon át - a főműsoridő 19-20 óra közötti, legnézettebb sávjában - túllépte az óránként megengedett 360 másodpercétől, tábla). Különösen kirívó volt a relámidő-túllépés két egymást követő napon: szeptember 12-én pénteken a népszerű Dallas előtt és szombaton a Show-bálvány című műsor környezetében: mindkét esetben három percnél is több (196 mp, ill. 211 mp) reklámot sugároztak a megengedettnél. Ebben az idősávban például egy 30 másodperces British Airwayshirdetés 2,5 millió forintba kerül - a táblázat jól mutatja, hogy a tévé a rendszeres reklámidő-túllépésekből naponta milliós nagyságrendű többletbevételre tesz szert. Szólnunk kell a magántulajdonban lévő Nap-tévéről is, amely sajátos konstrukcióban, a közszolgálati televízió képernyőjén rúgja fel gyakorta a reklámidőkorlátozást, ugyancsak jelentős többletbevételre téve szert. Szeptember 12-én például két egymást követő idősávban (reggel 6-7 és 7-8 óra között) is jelentősen túllépték a megengedett reklámidőt. Szponzorált műsorok Minthogy az új reklámtörvény nem szabályozza a műsorok támogatásának kérdését, így továbbra is az 1996. évi I. törvényben foglaltak érvényesek: „Közszolgálati műsorszolgáltatásban [...] csak az alábbi műsorszámok támogathatók: a) vallási és egyházi tartalmú műsorszámok, b) művészeti és kulturális eseményeket bemutató közvetítő műsorszámok , c) a nemzeti és az etnikai kisebbségi anyanyelvűeknek szóló [...] műsorszámok, d) az életkoruk, testi, szellemi vagy lelki állapotuk, társadalmi körülményeik következtében súlyosan hátrányos helyzetben lévő csoportok számára készített műsorszámok.” Ezekre a támogatásra felkínált, közszolgálati funkciókat is ellátó műsorokra a szponzorok mégis alig költenek. A két hét alatt három olyan műsorral találkoztunk, amelyek megfelelnek a támogathatóság kritériumainak. Ezzel szemben a főműsoridőben sokak által nézett műsorsávban közvetített vetélkedőket, show-műsorokat, sportközvetítéseket és szappanoperákat igen sok cég támogatja - főként biztosítótársaságok, bankok és gazdasági cégek (2. tábla). A szponzorok többsége ráadásul - a televízió hathatós közreműködésével - egyszerre két pontjában is megsérti a médiatörvényt: egyrészt el nem fogadott műsort támogatnak, másrészt vizuálisan megjelenítik a céglogójukat is a képernyőn (gyakran még szlogenjükkel is kiegészítik), holott a törvény egyértelműen leszögezi: „Nem lehet közzétenni olyan műsorszámot, amelyben a műsorszám támogatójának védjegye, megkülönböztető jelzése, jelszava megjelenik.” De a televízióba ily módon behatoló szponzorok egy részének még ez is kevés. Újabban az kezd elterjedni, hogy a műsorba is beleszerkesztik magukat. A Hungária Biztosító hatalmas logója például a Kriminális című műsorban ezzel a felirattal egészül ki: „Az esetek többségében az ember önmaga teremti meg a lehetőségét annak, hogy áldozat legyen. Ne tegye! Hungária Biztosító Rt.” A Família Kft.-t támogató Familia tisztítószercsalád mosogatószerét pedig Esztergályos Cecília - hasonlóan az amerikai reklámokhoz - már egyenesen a nézők felé nyújtja, és mélyen a szemükbe nézve „kiszól” a képernyőből: „Egy egészen nagy családnak is!’ A médiatörvény hatályba lépése óta eltelt másfél esztendő kevésnek bizonyult a Magyar Televízió vezetőinek e szponzorált műsorok leállítására, mi több, számuk azóta is egyre bő. Eddig annyi történt mindössze, hogy augusztus 31-től megszűnt a Szerencsekerék - átment az október 4-én indult Tv 2-re. (Alig) burkoltan A médiatörvény is, az új reklámtörvény is leszögezi: „Tilos közzétenni burkolt és tudatosan nem észlelhető reklámot.” Az egyértelmű tiltás ellenére a magyar közszolgálati televízió műsorai tele vannak burkolt reklámokkal. Két fő típusuk létezik: 1. Az „elbújtatott” szponzorok a tévé képernyőjére agresszíven behatoló reklámozók, akik cégük termékeit vizuálisan vagy verbálisan is megjelenítik. A Kisváros című sorozatban például a filmben történő költözést MOFA feliratú teherautóval, cégemblémás overallt viselő munkások végzik. Az utcán jól láthatóan Budget jelzésű kocsi áll, a szereplők ÁB-Aegon-irodába lépnek be, ahol a kamera véletlenül az „ÁB-Aegon Biztosító: Mert vannak egyértelmű dolgok” szövegű plakáton időz hossza,san. A 21-es Show-ban Piatnik kártyával játszanak a versenyzők, ezt a műsorvezető külön ki is hangsúlyozza, eközben a kamera ráközelít a kártya logójára. A Top 40-ben a műsorvezető Fila-emblémás trikóban ül szemben a nézőkkel. Az „önzetlen” szponzorálás ezen formái lassan már teljesen bevetté válnak a televízióban. 2. A „tiszta” bújtatott reklám esetében nem a szponzorok, hanem „ismeretlen kívülállók” helyeznek el reklámokat a műsorban, amelyek szándékukat tekintve lehetnek önkéntelenül és szándékoltan bújtatott reklámok. Az önkéntelenül bújtatott reklámok vizuális tárházául a sportközvetítések szolgálnak, ahol a stadionpalánk és újabban már maga a játékmező is fizetett hirdetésekkel van elborítva. Akármerre fordul is a kamera, mindenfelől reklámot közvetít a nézőknek, így a tv sportközvetítéseibe bekerülő cégek hirdetéseinek reklámértéke akár többszörösére is növekedhet egy-egy sportesemény ideje alatt. Ez nem feltétlenül törvénybe ütköző, a sportközvetítések gyakran azért megvalósíthatók, mert az eseményt szponzorálják, ez esetben a televízió nem bevételekhez jut, hanem a kiadásai csökkennek. A szándékoltan bújtatott reklámok leggyakrabban vizuálisan jelennek meg a képernyőn, így például az IT című műsorban a Bábolnalogo tűnik fel a képmező közepén, a Lottó-Showban a játékosok kezébe adott kartonon a „Szerencsejáték Rt.” felírat olvasható, a különböző vetélkedők nyereménytárgyainak márkajelén pedig elidőzik a kamera. A Top 40-ben a Dubaiy kávéház látszik hosszasan, a műsorvezető pedig kihangsúlyozottan a Pizza Terasz előtt ül. A bújtatott reklámok verbális változatában a szereplők „ártatlanul” beszélgetnek a reklámozott áruról. Ebben is, a vizuális „beetetésben” is felülmúlhatatlan a Família Kft. szeptember 13-i adásában például a következő burkolt reklámok fordultak elő: egy piros Volkswagen Polo emblémája közelről, a Lépésről lépésre az iskola felé című könyv, a Matáv „zöld szám” kampányához kapcsolódó „ismeretterjesztés”, a mobiltelefon dicsérete perceken át, az „Aranyoroszlán’ életbiztosítás, a Fantázia Partyszervező ’ Szolgálat (mobiltelerfonszáma jól láthatóan a csempére ragasztva)! A Gát György nevével fémjelzett Television Network Genius nevű produceri vállalkozásban „szállított” Família Kft.-ről és a 21-es Show-ról külön is szólnunk kell. A médiatörvény szerint megengedhetetlen módon, 17 (!) szponzor támogatásában mégis képernyőre kerülő két műsorban ugyanis kirívó a burkolt reklám jelenléte - egy 30 perces Família Kft.folytatásban szinte csak a kötőszavak nem reklámoznak valamit. Ezért joggal vetődhet fel a kérdés: Hová folyik be a szponzorok pénze, ha a külső, produceri vállalkozásban készülő műsorokat a közszolgálati televízióban vetítik, és ki teszi zsebre az illegális, bújtatott reklámokért járó összegeket? Az „imázsnövelés” A burkolt reklámozás speciális típusának tekinthetők. Ezek nem csak egy konkrét árucikket akarnak eladni a nézőnek - megjelenésükkel hosszú távú taktikai meggondolást tartanak szem előtt. Ilyen „imázsnövelő” reklámnak tekinthető „A Kriminális pénzügyei pedig azért vannak rendben, mert azokat a Magyar Kereskedelmi és Hitelbank kezeli” szlogen rendszeres elhangzása a Tv 2-n vagy a Napkelte Molrészvények kibocsátása kapcsán leadott cégnépszerűsítő „riportja”. A fenti két gazdasági reklámnál jóval problematikusabb azonban, hogy A Hét című politikai magazinműsorban rendszeresen szerepel a Szonda-Ipsos közvélemény-kutató cég, amely így minimális anyagi ráfordítással tesz szert országos ismertségre, s ehhez még hozzájárul, hogy a műsor minden esetben - az adatok forrásának korrekt megnevezésén túl - a cég logóját is feltűnően megjeleníti a képernyőn. A pártatlan és kiegyensúlyozott tájékoztatás elvei szenvednek csorbát A Hétben, amikor társadalmi-politikai kérdésekben kizárólag a Szonda-Ipsos eredményeit közlik, noha a többi közvélemény-kutató munkája is korrektnek tekinthető. A közelgő választási kampányra való tekintettel talán megfontolandó lenne, hogy rotációs elven a Marketing Centrum, a Gallup, a Modus és a Medián közvélemény-kutatási eredményeit is megismertessék a nézőkkel. Kiinduló kérdésünkre - hogy miképpen hat a televízió reklámozási gyakorlatára a média, illetve a reklámtörvény - ezt válaszolhatjuk: a közszolgálati televízióban a médiatör-vény reklámkorlátozó rendelkezéseinek szeptember 1-jei hatályba lépése után is kereskedelmi és gazdasági szempontok elsőbbsége érvényesül, és szinte alig vannak olyan törvénypontok, amelyeket a tévé még nem szegett volna meg. Ehhez sajátos technikákat épített ki mindkét csatornáján. A Tv 1 főműsoridejében folyamatosan túllépi a törvény által megengedett reklámidőt - valóságos „reklámözönnel” elárasztva a nézőket -, hogy naponta több millió forintos többletbevételre tegyen szert így - és ugyanezt elnézi a közszolgálati televízió képernyőjén megjelenő Nap-tévének is. A Tv 2 „támogatott műsorok” címen szinte kizárólag a törvényben nem engedélyezett, ám a magas nézettség miatt sok pénzt hozó, szponzorált produkciókat enged a képernyőre. A támogatott műsorok jelentős részében cégük termékeit a szponzorok bújtatott reklám formájában gátlástalanul meg is jelenítik, a burkolt reklámok java részét azonban még csak szponzorságot sem vállaló cégek „helyezik el” a képernyőn. Ezek a burkolt reklámokkal teletűzdelt, „támogatott” műsorok töltik ki a televízió főműsoridejének több mint egyharmadát (38 százalékát),mindinkább háttérbe szorítva annak közszolgálati funkciójából adódó feladatait és a kulturális értékközvetítést. A jövő nem túl biztató: ma még a Magyar Televízió van monopolhelyzetben a reklámpiacon, de szakértői előrejelzések szerint a két új kereskedelmi csatorna 30-30 százalék feletti piaci részesedés megszerzésére törekszik. Ez esetben nemcsak a reklámozókért és szponzorokért folytatott kemény harc fokozódik, hanem éppen a közszolgálati televízió adhat majd példát a kereskedelmi tévéknek a pénzért való még gátlástalanabbik, törvényszegő reklámtevékenységhez. A magyar hirdetési piac tisztaságának védelmében a nemrégiben alakult Önszabályozó Reklám Testület fölállíthatna olyan folyamatosan működő reklámfigyelő szolgálatot, amely a fejlett nyugati országokban már régóta hatékonyan működik. A kutatáshoz részben saját rögzítésű, részben az Observer Budapest Kft.által rendelkezésünkre bocsátott anyagokat használtuk fel. A kutatás dokumentumai bárki számára hozzáférhetőek a Nyilvánosság Klubnál: 1396 Pf. 9. A TV 1 SZPONZORÁLT MŰSORAI (1997. SZEPTEMBER 1-15.) A médiatörvény értelmében támogatható (kulturális) műsor MA... Örökös tag Questor, Konzum Bank, TVR 7, Creation Vargas, Data Net Helló, világ Pest Megyei Kereskedelmi és Iparkamara A médiatörvény értelmében nem támogatható műsorok Kisváros AB-Aegon Általános Biztosító Rt., Budget, Epona, Ford Hungária Kft., Gaz-Impex Green-go, Kádár-Trans Kft., Makár Cbester Taverna Pécs, Mohácsi Farostlemezgyár Rt. (MOFA), Suzuki Rónai Bp., Zalai Autóház Pécs, Ford Autóház, Óriás Shop, Orlando Collection, Mojoto Bt., Roland Divatház Apropó Pannon GSM, Morton’s Szeged, Realsystema Életmódmagazin 2000 Zovirax Forma-1 Olasz Nagydíj Old Spice „Keddi sorozatok” (pl: Megperzselt szívek) Biopon Automat Szatelit (Selmeczi Tibor műsora) Postabank Időjárás-jelentés McCann-Ericsson, Hungária Biztosító Rt. Telesport adidas A TV 2 SZPONZORÁLT MŰSORAI A médiatörvény értelmében támogatható (kulturális) műsor Lyukasóra Matáv A médiatörvény értelmében nem támogatható műsorok Família Kft. Generali, Siluette, Roland Divatház, Mami, H.B.S. Exluzív Modell, Aranypók, Borgia Bt., IBM Blue Lite Duna Plaza, Tower Kft., Canon Irodatechnika, Elektroprofi, Platant Virág és Dísznövény Kriminális Hungária Biztosító Rt., Magyar Kereskedelmi és Hitelbank Telemázli Szerencsejáték Rt., Luxus Mindent vagy semmit Hyundai, Daewoo, UFESA, NLE Játék határok nélkül Opel Maxabo, Fila Kérdezz - Felelek Lottó 21-es Show Szerencsejáték Rt., 21-es sorsjegy, Piatnik, Roland HBS Exluzív Modell, BIEBL-H Design Három kívánság Chip, Götz Rt., Tomatej Top 40 Fila, Blue Jeans Gas, K&H IMMO-BILL Rt., Széphalom Bevásárlóközpont Időjárás-jelentés McCann-Ericsson, Hungária Biztosító Telesport adidas 2. táblázat A MAGYAR TELEVÍZIÓ REKLÁMBEVÉTELEI (FIZETETT HIRDETÉSEKBŐL) (1997. szeptember 1-15.) • Listaáron/ezer Ft IDŐSÁV 09.01 hétfő 09.02 kedd 09.03 szerda 09.04 csütörtök 09.05 péntek 09.06 szombat 09.08 hétfő 09.09. kedd 09.10. szerda 09.11. csütörtök 09.12. péntek 09.13. szombat 09.14. vasárnap TV 1 NAP-KELTE 6-9 6 másodperc/óra 2 745 5 556 430 6 244 408 4 047 4 687 2 494 5 048 500 4 236 461 7 089 435 5 693 7 558 483 ,3 994 18-19 6 5 330 5 625 4 023 4 086 5 976 7 675 7 247 5 575 4 122 4 599 7 416-19 825 19-206 másodperc/óra 18 565 376 23 337 391 18 832 366 19 290 401 28 750 466 18 875 386 19417 391 14 960 426 15 240 16 657 33 857 385 25 357 571 16 544 470 20-21 6 5 115 9 350 8 385 1 298 10 725 12815 7 755 11 110 8 025 15 785 13 090 11 220-21-22 6 3 675 4 900 3 290 1 991 9185 4132 5 700 1 560 1 870 7 065-TV 2 18-19 6 850 1 110 2 592 816-270 1 745 1 020 270 2 104 1 633 1 080 360 19-206 920 4 503 5 286 4 037 7 475 4 725 650 6 311 2 375 7 100 7 550 9 975 2 776 20-21 6 200 8 907 -125 1 417-7 946 4 842-, 125 440 21-22 6 4 575 2160 1 420 2 070 2 895— 4 710 1 980 1 600 6 025 2 970 1 495 1. táblázat Forrás: Observer Budapest Kft. 6 1997. OKTÓBER 6., HÉTFŐ MÉDIA NÉPSZAVA