Világgazdaság, 1988. augusztus (20. évfolyam, 150/4899-171/4920. szám)
1988-08-31 / 171. (4920.) szám
, 1988. AUGUSZTUS 31. Élesedő verseny a sportszerpiacon Kíméletlen verseny alakult ki az olimpia évében a sportárugyárak körében. Olykor, például az Adidas esetében a nyilvánosságot is tájékoztatják a fordulatokról (lásd VILÁGGAZDASÁG, 1988. július 12., 7. oldal), más esetben csak a beavatottak tudnak róluk, mint például arról, hogy az Adidas versenytársához, a Pumához hozzákapcsolódott a Metro kereskedelmi hálózat. A verseny következménye a szakma egész területén végbemenő átszervezés, szakosodás és racionalizálás. A tenisz-, sport- és futócipő-kínálat közel tucatnyi márkája keserves harcot vív a piaci részesedés minden ezrelékéért, hiszen világszinten a legkisebb eltolódás is nagy változást von maga után a mérlegben. Milliárdokat áldozó szponzorok állnak szemben egymással, az Adidas például mintegy 1,5 milliárd osztrák schillingnek megfelelő összeget költ évente reklámra, ami alapjában véve nem is sok, hiszen szerződése van majdnem az öszszes nagy európai futballcsapattal és a legjobb teniszjátékosokkal. Az atlétikában kevesebb a nagy összegű megállapodás, de a szponzorált futó és ugró atléták nagy száma folytán együttesen ez is nagy összegre rúg. A szöuli nyári olimpián és utána is folytatódik majd az óriások küzdelme, hogy melyik marad győztes, ez ma még bizonytalan. Szóba kerülhet az olimpiai tisztségviselők kizárólagos hivatalos szállítója, a Prospecs, valamint az újonnan az európai piacra betörő amerikai Reebok és a Nike is. Bizonyára fellépnek majd a piacon más tengerentúli márkák is: az ázsiai konkurensek (Tajvan, Dél- Korea, Szingapúr, Hongkong), az Avia, a Bonnie stb. Nem csekély tőkekoncentráció alakult ki az olcsó bérű országok, a Távol-Kelet, Dél- és Közép-Amerika sportszeriparában, amelyek a stagnáló európai piacra akarnak betörni. Tekintettel arra, hogy ott már telt ház van, minden új jövevény valamelyik versenytársát igyekszik kitúrni, olyannyira, hogy az amerikai futócipő-óriás, a Nike még az Ausztria viszonylag kis piacán működő vezérképviseletét is átszervezi a hatékonyság fokozására. A vevők szívesen megfizetik a márkás cikkek, köztük a Nike cipő magasabb árát, de élénken keresik az olcsó termékeket is. A termelő országokban kialakult bérszintek igen nagy mértékben eltérnek egymástól. Ha egy sportcipő NSZK-beli előállítási költségét 100-nak vesszük, ugyanez az index Ausztriában 84, Franciaországban 80, a kelet-európai szocialista országokban 50 és 70 között mozog, a Távol-Keleten és Dél-Amerikában pedig mindössze 39—50 pont. A fejlett ipari országok sportszergyártása számára tehát nem marad más hátra, mint hogy versenytársainak példáját követve, termelésüket áthelyezzék az olcsó bérű országokba. (Die Presse) Mire számíthat az EGK textilipara 1992 után? Az egységes Közös Piac megteremtése az EGK textil- és textilruházati iparában nem annyira a termelésben mint inkább az értékesítésben fogja éreztetni hatását, a vállalatok közös erőfeszítéseket tesznek mindenekelőtt a reklám, a márkanevek létrehozása, valamint az eladások ösztönzése terén - ezt állapítja meg az a közös tanulmány, amelyet a nyugatnémet //o-kutatóintézet készített a bolognai Prometeia intézettel közösen. A tanulmány leszögezi, hogy a közös piaci vállalatoknak 1992 után döntően az egyéb piacokra, így az amerikai kontinensre, illetve a Távol-Keletre kell összpontosítaniuk, az egyes tagországok közötti kereskedelem további mélyítésére ugyanis csak szerény mértékben van lehetőség, miután az integráció jelenleg is előrehaladott. A gyártási kapacitások bővüléséből származó előnyök is éppen ezért alig használhatók majd ki. A fokozódó verseny, illetve az árakra nehezedő nyomás ellenére a fogyasztók vajmi keveset profitálhatnak az egységes textil- és textilruházati piac megteremtéséből — állítja a tanulmány —, az olcsó munkaerőt foglalkoztató fejlődő országok szállítóinak kínálata ugyanis olyan bőséges, hogy az EGK-beli termelők nemigen szánják rá magukat az árak csökkentésére, másrészt a kereskedelem is növelni kívánja nyereségét. Franciaországban és Olaszországban, ahol az értékesítés különösen elaprózódott, az esetleges árcsökkentés még inkább bizonytalan. Az ágazatban már eddig is számos vállalatfúzió jött létre — állapítja meg a tanulmány —, de a nyugatnémet textil- és textilruházati ipar e téren nem tett látványos előrelépést. Ennek talán az az oka, hogy a nyugatnémet vállalatok nem elég tőkeerősek — teszi hozzá az elemzés, és azt szorgalmazza, hogy az NSZK- beli cégek a jövőben létesítsenek együttműködést más tagországok vállalataival. (WVD) Rendelkezésére állunk, ha hirdetni kíván a VILÁGGAZDASÁGban. Hirdetésfelvétel: MTI kiadó szervezési osztály Cím: 1016 Budapest, Fém u. 5-7. Telefon: 756-722,1618-as mellék, közv. szám: 759-737. Telex: 22-4371 elektronika A VOLÁN Elektronika Számítástechnika Leányvállalat, a „szakma szürke ajánlja Önnek »LIKVID« PÉNZÜGYI RENDSZERÉT amelynek jellemzői: — Az ipar, mezőgazdaság, közlekedés, szolgáltatás, költségvetési szervek számára alkalmas. — IBM PC/XT, AT és kompatibilis gépen futtatható. — Teljes kompatibilitás a Főkönyvi Könyvelési Rendszerrel. — Nyilvántartja az év során beérkező banki bizonylatokat: azokból napi, heti, havi stb. statisztikák készíthetők. — Az egész évi rögzített anyag közvetlenül elérhető. — Szállítói és vevőszámlák iktatása, nyilvántartása és pontozása. CÍMÜNK: Marketing osztály Budapest XL, Karolina 13* 612-862, 868-122/ — Egyenlegközlés, tételes évnyitás. — Különféle keresési és listázási lehetőségek. — A rendszer fogadja IBM PC/XT, AT és kompatibilis gépen, valamint más számlázási rendszerre készült vevőszámlák adatait. — Vevőszámlák készítése. — Inkasszó, átutalás nyilvántartása. — Reklamáció és kötbérlevelezés. — A számlák száma nem korlátozott. — Vevő- és szállítói adatok mikrofilmre archiválása (kimenet COM rendszerhez). — Többszörös adatbiztosítási és védelmi rendszer. — Jelszavas hozzáférés biztosítása. — Szituáció-szenzitív online help, magyar nyelvű parancs- és hibaüzenetkezelés. — Egyszerű, gyors kezelés, könnyű betanulás. — Többmodulos (komplex) mikroszámítógépesítéshez fejlesztőnek és viszonteladónak is ajánlott. Telex: 22-3110 (Bemutatóterem) 22-4778 (Központ) Telefax: 612-862 A Több célra hasznosítható (eddig klubnak használt) Budapest V., Tüköry utcai _________160 mz-es alagsori_________ helyiségek 5 évre bérbe adók. SPORTSZER- ÉS TEXTILIPAR Változóban a Puma reklámstratégiája Fiatal és olcsó tehetségeket keresnek A Puma név lassanként lekerül a világ élvonalába tartozó sportolók cipőjéről és dresszéről, egyenes következményeként annak, hogy a sportszergyártó cég átértékeli eddig követett reklámstratégiáját. A veszteséges nyugatnémet cég ma már inkább a tehetséges tizenéves sportolókat választja reklámhordozóul abban a reményben, hogy azok közül néhány pár éven belül a világ élvonalába kerül. Hogy miért ez a váltás, arra a válasz egyszerű — mondja Hans Woitschatzke, a Puma novemberben megválasztott elnöke: a nagy világsztárok rendkívül drágák, és ha egyszer feljutottak a csúcsra, onnan már csak lefelé csúszhatnak. A Puma reklámcsapatából híres világsztárokat is menesztettek a közelmúltban: Boris Beckert, Diego Maradónát és Martina Navratilovát. A Boris Beckerrel kötött hatéves szerződést a sportszergyártó cég három év után felmondta a teniszező visszaesése miatt. A Pumát különösen kínosan érintette az, hogy a világelső Ivan Lendl éppen legnagyobb riválisának, az Adidas cégnek a nevét reklámozza sportszerein. A Puma elnöke szerint Beckerrel még így is fenntartották volna a szerződést, a nyugatnémet teniszező azonban az idei wimbledoni tornán már csak az ötödik helyet tudta megszerezni. Ez pedig már nem tűnik eléggé kifizetődőnek. A Beckerrel kötött szerződés egyébként egyike volt a legdrágább ilyen jellegű megállapodásnak, értéke nem kevesebb, mint 52 millió márka volt az eredetileg kikötött hat évre. S hogy milyen gyors volt a reklámszerződés megtérülése, mutatja, hogy 1986-ban, amikor Becker másodszor nyert Wimbledonban, a vállalat szerint neki köszönhették 100 millió márka értékű Puma cipő és teniszütő eladását. 1986- ban 300 ezer, Boris Becker névvel ellátott teniszütőt adtak el, szemben a két évvel korábbi 15 ezer darabbal. 1987- ben azonban, párhuzamosan Becker rosszabb szereplésével, visszaesett a Puma forgalma is, ekkor már csak 100 ezer Boris Becker-ütőt tudtak értékesíteni. A Puma hasonlóképpen járt Martina Navratilovával is. A világ sokáig első számú női teniszjátékosát tavaly legyőzte Steffi Graf, és azóta mindig maga mögé utasítja a világranglistán. Hasonlóan Ivan Lendlhez, Steffi Graf is Adidas-színekben játszik ... A Navratilovával kötött Puma-szerződés júliusban lejárt, és ezúttal a sportoló volt az, aki nem kívánta megújítani az együttműködést, jóllehet a vállalat illetékesei úgy nyilatkoztak, hogy ők továbbra is szívesen szerződnének vele. A Puma azonban — okulva az eddigi tapasztalatokból — most már olyan rugalmas szerződési feltételeket kívánt, amelyek aszerint változnak, hogy a sportoló milyen sikereket ér el. Diego Maradona argentin labdarúgóval is hasonló okok miatt szakadt meg a kapcsolat, mivel Maradona nem fogadta el a Puma azon kikötését, hogy a sportoló szereplésétől tegyék függővé a szerződés feltételeit. A Puma—Adidas versengés —, amely együtt fut a reklámhordozó sportolókéval — nemcsak a sportolók eredményességével függ össze, hanem szerepet játszik benne az is, hogy a Puma túl gyorsan akart előretörni a sportszerek piacán. Mint a Puma elnöke elmondta, hivatalba lépésekor túlméretezett és drágán működő termelést vett át elődjétől, aki agresszív terjeszkedési politikát folytatott. Ez egy ideig be is vált, mivel az eladások mennyiségének növelése révén emelkedett a profit nagysága, ám a relatív nyereség egyre inkább zsugorodott. A nyugatnémet sportszergyártó 1986-ban már — tehát még Becker és Navratilova fénykorában — 40 millió márkás veszteséggel zárta az évet. Gondot jelentett továbbá az is, hogy a Puma termékeinek egy része korszerűtlen, divatjamúlt volt, és nem tudott lépést tartani az új versenytársak — mint például az amerikai Reebok International Ltd. — vonalával. 1987-ben pedig — amikor már a sztárok is rosszul szerepeltek —, a Puma 73 millió márkás veszteséget volt kénytelen elkönyvelni. Ilyen körülmények közepette a nagy nevek mellőzése a Puma reklámstratégiájában sokkal inkább kényszer volt, mint önkéntes elhatározás — mondta a nyugatnémet Commerzbank AG. szakértője. A Puma új vezetője az 1988-as évet arra szánja, hogy a termelést szűkítse. Ennek eredményeképpen a szeptemberben Münchenben tartandó nemzetközi sportszervásáron 25-30 százalékkal kevesebbféle cipőmodellt, 30-40 százalékkal kevesebb sportruhát állítanak ki. Az áramvonalasítás keretében Woitschatzke a Puma reklámpropaganda költségvetését az eladások 5-7 százalékában akarja maximálni. Hogy a fiatal, tehetségesnek tartott sportolókkal kötött reklámszerződések mennyire hatékonyak, arról megoszlanak a vélemények, jóllehet ez a módszer korántsem újkeletű. Az Adidas például elveti ezt a reklámstratégiát, mondván, hogy eljártak már azok az idők, amikor a sportolók gyerekkori támogatása felnőttkorban visszatérül. Ma már — mondják az Adidas illetékesei — amint egy versenyző feljut a csúcsra, szinte minden porcikája licitálás tárgya lesz. Szerintük a nagy nevek még mindig sokkal nagyobb hasznot hoznak, sőt bizonyos szempontból olcsóbbak. Példaként Steffi Grafot hozzák föl, aki tavaly hatvan órát szerepelt a nyugatnémet televízióban. Ennyi reklám egyébként megfizethetetlen lett volna az Adidas számára. Időközben Boris Becker is talált magának új szerződéses partnert, az olasz Fila Sport Spa-t. Piaci megfigyelők szerint Becker már a közeljövőben az amerikai Head Sports Wear Inc. által gyártott teniszütővel fog játszani, és egy másik, egyelőre meg nem nevezett amerikai cég sportruháit fogja viselni. (The Wall Street Journal, 1988. augusztus 4.) Olimpiai sikereket vár Dél-Korea sportipara A dél-koreai szabadidő- és sportcikkipar biztató gazdasági kilátásokkal számolhat. Az ottani gazdasági és technológiai intézet (KIÉT) számításai szerint a sportcikkek iránti igény 1990-ig évente átlagban 14,3 százalékkal, 1991 és 2000 között pedig évi 18,5 százalékkal nő. Ezen túlmenően a gyárak abban reménykednek, hogy az olimpiai játékok reklámsikerei és az ott nyert presztízs segítségével munkájuk eredménye a nemzetközi piacon is megmutatkozik majd. A KIÉT a következő két évre a sportszerexport értékének 404 millió dollárra emelkedését várja (1984: 184 millió dollár). Az évezred végéig a kivitel pedig 1,755 milliárd dollárra is nőhet. Eddig elsősorban sportcipőket, horgászfelszereléseket, sportkesztyűket és labdákat exportáltak, ezt a választékot a jövőben többek között sí-, golf- és teniszfelszerelésekkel, valamint kondicionáló eszközökkel bővítik ki. A szakma exportja (sportcipő nélkül) 1986-ról 1987-re 37,8 százalékkal nőtt, és elérte a 309,2 millió dollárt. A horgászfelszerelések kivitele ezen belül 47,2 százalékkal lett nagyobb. Az összes export 45 százaléka az USA-ba irányul; az NSZK tavaly mindössze 4,3 százalékkal részesedett benne. A kivitel erőteljes növekedése és a választék szélesedése ellenére a „Made in Korea” címkét eddig úgy tekintették, mint ami másodrendű minőséget takar. Ennek elkerülésére a sportcikkek jelentős részét — megállapodások alapján — ismét külföldi márkanevekkel árulják bel- és külföldön. A szakma üzemeinek 97,5 százaléka egyenként 300 főnél kevesebb dolgozót foglalkoztat. E kis és középnagyságú üzemek készítik ma még a szabadidő- és sportcikkek, különösen az olcsó sportcipők és horgászbotok legnagyobb részét. Ám egyes vélemények szerint a rendszerint igen munkaigényes termeléssel készülő tömeggyártmányok terén Dél-Korea mindinkább veszít versenyképességéből. (Nachrichten für Aussenhandel).