Világgazdaság, 1997. február (29. évfolyam, 23/7033-42/7052. szám)

1997-02-20 / 36. (7046.) szám

............. így REKLÁM ÉS MÉDIA Nem minden kiadó vállalja a megmérettetést Elhallgatott példányszámok Magyarországon még nem általános gyakorlat, hogy a kiadók a hiteles terjesztési adataikról információt adjanak. Néhány lap kivételével az auditált sajtó példányszáma 1994 vége óta folyamatosan csökken — derül ki a Magyar Terjesztési Ellenőrző Szövetség (Matesz) lapunkhoz eljuttatott adataiból. iHu­Ti­r A fejlett marketingkommu­nikációval rendelkező nyugati országokban a reklámügynök­ségek a hirdetések kihelyezé­sénél a sajtótermékek olvasott­sági és auditált terjesztési ada­tait egyaránt figyelembe ve­szik. Idehaza a Matesz immár három éve auditáltat különbö­ző kiadványokat, de nagyon sok kiadó nem kívánja felmér­ni és közzétenni lapjainak hite­les terjesztési adatait. Megtud­tuk: a negyedéves közjegyzői hitelesítés évi százezer­­egymillió forintba kerül pél­dányszámtól és a megjelenés gyakoriságától függően. “Már érezhető, hogy a hir­detők egyre kevésbé állnak szóba olyan kiadókkal, akik a piacon változatlanul a pél­dányszámra vonatkozó ada­tok maszatolásával szeretné­nek megélni” — mondta ér­deklődésünkre Lengyel L. László, a Népszabadság Rt. ügyvezető igazgatója. A kiadók hosszú ideig már nem tudják eljátszani azt, hogy nem hitelesítik lapjaik példány­számát, ugyanakkor cserébe az ügynökségeknek jelentős hir­detési kedvezményt biztosíta­nak — közölte kérdésünkre Somlói Zsolt, a Partners JWT médiaigazgatója, aki egyben elégedetlenségének adott han­got amiatt, hogy az erre hiva­tott cégek csupán félévente ké­szítenek részletes olvasottsági felmérést. A magyarországi reklám­­ügynökségek egyébként a saj­tótermékek olvasottságáról az e területen együttműködő két­­két cég, a GfK-Hungaria— Szonda Ipsos és a Mediag­­nózis—Mareco adataiból érte­sülnek. “A hirdetések kihelyezésé­nél szinte kizárólag az olva­sottságot vesszük figyelembe, hiszen a megrendelő számára az egyik legfontosabb szem­pont, hogy hány embert tud elérni” — közölte kérdésünkre Vigh András, a Bates Saachi and Saachi tulajdonában lévő Zenith Media médiamenedzse­re. Megállapította: egy lap ol­vasottsági és példányszámada­­ta annál közelebb van egymás­hoz, minél olcsóbb és minél gyakrabban jelenik meg. Hangsúlyozta, hogy a lap­terjesztési adatok auditációja Magyarországon egyszerre kezdődött az olvasottsági mé­résekkel, míg a fejlett orszá­gokban mindez némi időelto­lódással indult el. Ezért vár­nunk kell még, amíg minden kiadó auditáltatja lapjainak pél­dányszámadatait. Akik már most ezt teszik — vélte —, azok terjesztésükről őszinte in­formációt adva, hosszú távú piaci jelenlétben gondolkod­nak. Lengyel L. László szintén a fejlett országokat hozta fel pél­daként, ahol az ügynökségek az olvasottsági felméréseket csak a hiteles terjesztési ada­tokkal együtt fogadják el. El­mondta, a pontos terjesztési adatok birtokában az olvasott­ságról szóló felmérések nagy bizonytalansággal kezelendők. Példaként hozta fel a Népsza­badság megbízásából egy ku­tatócég által a napilap vidéki olvasottságáról készített jelen­tést, amely szerint Békés me­gyében egy lapot átlagosan 1,7-en, míg a szomszédos Bács- Kiskun megyében 5,5-en ol­vasnak. Véleménye szerint a földrajzilag, társadalmilag ha­sonló adottságú megyékben a reális szám laponként 3 olvasó lehet. Lengyel L. László azért is óvatosan kezeli a közvéle­mény-kutató cégek olvasottsá­gi adatait, mivel a legtöbb lap olvasótábora olyan elenyésző, hogy egy ezerfős mintavétel­nél a kutatók kénytelenek szin­te mindig száz fő alatti olvasó­val dolgozni, így pedig az ada­tok torzulnak, nem tartható a felmérések 3-4 százalékos hi­bahatára. Amint az a mellékelt táblá­zat adataiból kiderül: a Nép­­szabadság példányszáma 1995 eleje óta — az átlagostól eltérő mértékben — csökken. A lap ügyvezető igazgatója ezt a fi­zetőképes kereslet csökkené­sére, a nyomtatott sajtót olva­sók számának — nemzetközi trendnek megfelelő — vissza­esésére és nemzedéki problé­mára vezeti vissza. Az orszá­gos napilap egyébként az el­múlt hat évben tartja kéthar­mados vidéki és egyharmados fővárosi terjesztési arányát. A piaccal együtt mozogva kismértékű csökkenés volt a Magyar Hírlapnál is — mond­ta kérdésünkre Kovalcsik Jó­zsef, a Magyar Hírlap Rt. ve­zérigazgatója. A példányszám csökkenésének okaként meg­említette a fizetőképes kereslet visszaesését, az olvasóközön­ség elfordulását a nagypoliti­kától és a helyi információk szerepének felértékelődését. Szintén úgy vélte, a piac hosszú távon kikényszeríti az újságok hiteles terjesztési adatainak közzétételét. A Matesz által vizsgáltatott kiadványok terjesztési adatai Összesen terjesztett példányszám (átlagok) 1994 1995 1996 Kiadvány címe I. fél év II. fél év I. fél év II. fél év I. fél év III. IV. negyedév negyedév Auditált Matesz-gyorsjelentés Autópiac - 40 548 36 575 30 112 30 651 30 318 29 998 Blikk — 107 245 89 464 79 251 59 578 - -Budapest Piac 841 868 824 615 819 511 830 424 835 648 839 594 841 074 Fakanál 95 530 104 423 - 104 182 89 931 99 597 101 326 Fejér Megyei Hírlap — — 48 955 49 328 50 063 49 650 50 074 HVG 101 823 103 529 105 242 105 683 103 885­­ 110 639 Ifjúsági Magazin 68 932 68 305 67 668 70 841 59 635 69 608 65 295 Kisalföld 88 040 87 547 88 132 87 499 84 968 84 058­­Kurír 56 115 56 198 51 206 44 950 — - -Magyar Hírlap 60 303 82 336 56 082 51 998 47 564 47 454 — Mai Nap — — — — 56 484 60 103 67 681 Meglepetés - - - 263 130 242 006 220 003 229 340 Nemzeti Sport - - 92 583 94 874 79 828 - 84 041 Népszabadság 300 218 285 003 269 365 265 708 247 407 245 160 235 631 Reader's Digest Válogatás 181 040 215 670 243 660 263 988 277 673 - 299 450 RTV Újság 216 543­­ 228 934 204 831 178 866 170 775 170 652 Vas Népe - - 63 547 63 645 63 765 63 498 63 145 Zalai Hírlap - - 65 630 65 161 65 497 65 238 65 124 Forrás: Matesz Konferencia az etikusabb piaci viszonyokért Hírérték kontra pénzszerzés A PR és a reklám összekeverése miatt az utóbbi időben több kritikát is kapott a magyar sajtó. Felvetődött, hogy a médiumok elveszíthetik hitelességüket, amennyiben nem a hírértéket, hanem a pénzszerzést tekintik a legfontosabb céljuknak. Az etikusabb kom­munikációs rendszer megteremtése érdekében szervez konferenciát a Magyar Public Relations Szövetség. MUNKATÁRSUNKTÓL A közelmúlt kellemetlen ügye volt, hogy a Budapest Business Journal egy nem léte­ző cég nevében kért fizetés el­lenében PR-megjelenési lehe­tőséget különböző magyar la­poknál. Az újságíró által meg­keresett lapok egy része hajlan­dónak mutatkozott a cikk meg­írására és leközlésére. Az angol nyelvű lapban ezt követően megjelent, hogy a magyar la­pokat cégek szerkesztik, ezzel megkérdőjelezték a magyar saj­tó objektivitását. A Népszabad­ság ezt követően beperelte a Budapest Business Journalt. A pert első fokon megnyerte a Népszabadság, miután a Buda­pest Business Journal a lapban közölt állításait nem tudta bi­zonyítani. Az angol nyelvű lap nem fellebbezett, és a Népsza­badság kérésének megfelelően helyreigazítást jelentetett meg. “A sajtóban a hírértéknek és nem a pénznek kell dominál­nia” — közölte lapunk érdek­lődésére Szeles Péter, a Ma­gyar Public Relations Szövet­ség (MPRSZ) elnöke, abból az alkalomból, hogy a szervezet “A média és a kommunikációs szakma viszonya” címmel 1997 márciusában konferenci­át szervez Siófokon. Szeles Péter elmondta: a na­gyobb reklámügynökségek a napi gyakorlatban szembesül­nek azzal, hogy a lapkiadók a reklámköltségvetések ellenőr­zésekor külön tarifaként alkal­mazzák a PR-anyagok megíra­tását, illetve leközlését. Szeles véleménye szerint ez súlyosan érinti a magyarországi PR szak­mai etikáját. Úgy véli, akkor helyénvaló egy PR-anyag leközlése, ha az nem a kiadó, hanem a szer­kesztő véleménye szerint új, hírértékű információkat tartal­maz, vagy a publikáció végén mellé kerül a megkülönbözte­tő (X) jel. Eldöntendő konflik­tusforrásnak tartja, hogy az elektronikus médiában kiírha­­tó-e, illetve elhangozhat-e a műsort szponzoráló cég neve. Szeles kiemelte azt is, hogy a reklámipar különböző hazai szakmai szövetségei ugyan mind kidolgoztak saját tagjaik részére etikai szabályzatot, de a szövetségek etikai szabály­zatainak semmi közük sincs egymáshoz. Jelenleg egyébként nemcsak az önszabályozással van elfog­lalva a reklámszakma, hanem három különböző törvény meg­alkotásával, illetve módosítá­sával is. Mint ismeretes, a médiatör­vény változtatásra szorul, mi­vel nem bizonyult eléggé EU- konformnak, a reklámtörvény tavasszal kerül az Országgyű­lés elé, és a felmerült ügyek miatt szükség van a magyar sajtótörvény újrafogalmazásá­ra is. Megtudtuk, hogy a hazai reklámszakma etikai rendsze­rének összehangolása érdeké­ben a mostani konferencián igyekeznek a törvényalkotók felé szakmai ajánlásokat kidol­gozni. Szeles Péter hangsúlyozta: az MPRSZ elnöksége konszen­zust szeretne kialakítani a társszakmák és a PR között, katalizátorszerepet vállalva az etikus kommunikációs rend­szer működésének érdekében. Céljuk, hogy a magyar kom­munikációs iparág (beleértve a médiumokat, a PR-t, a marke­tinget, a közterületet, a direkt marketinget és a reklámügy­nökségeket) a jelenleginél eti­kusabb piaci viszonyok között működjön. Modernizációs charta: az érték is legyen hír Információs társadalom és sajtó A médiának is fontos feladata, hogy megismertesse és nép­szerűsítse azokat a gondolatokat, melyeket a modernizációs charta fogalmaz meg — vélik az aláírók. Az információs társadalom kialakításához a lapunknak nyilatkozó gazdasá­gi vezetők szerint arra is szükség van, hogy a valódi értékek is megjelenjenek a médiában. mim min is A közelmúltban jelentette meg mintegy ötven közéleti személyiség, tudós, vállalatve­zető azt a dokumentumot, mely a Modernizációs Charta 1997 címet viseli. Az aláírók meggyőződése, hogy hazánk gazdasági föl­­emelkedésének kulcsa az em­beri képességek kibontakozta­tása. Összehangolt társadalmi cselekvésre hívnak mindenkit a tanulás, a tudomány és az innováció társadalmi rangjának visszaállítása érdekében, felis­mervén, hogy ez a jövőben, de már a mai versenyhelyzetben is létérdekünk. A charta megjelenését köve­tően az aláírók közül három gazdasági vezetőt kérdeztünk meg arról, a tömegtájékozta­tásnak milyen szerepe lehet a modernizációs folyamatban. Az Ericsson Hungária elnök­vezérigazgatója, Fodor István kiemelte, hogy a médiának a valódi értékek tárgyilagos to­vábbítására kellene törekednie. Az információs társadalom ki­alakításában a sajtónak is sze­repet kell vállalnia. Az elnök­vezérigazgató szerint ez a fo­lyamat már elindult. Az erre irányuló törekvések az írott saj­tóban markánsabban jelentkez­nek, mint az elektronikus mé­diumokban — tette hozzá. Ahhoz, hogy a chartában megfogalmazott gondolatokat, tételeket a dokumentum alá­írói bővebben kifejthessék, szé­lesebb körben megértethessék, szükség lenne arra, hogy a saj­tóban interjúk, beszélgetések jelenjenek meg az aláírókkal — mondta Csapody Miklós, a General Electric Lighting Tungsram kutatási-fejlesztési igazgatója. Rudnay János, a Reemtsma Debreceni Dohánygyár vezér­­igazgatója hangsúlyozta, fon­tos, hogy a magyar gazdaság nyitott legyen a változásokkal szemben. Ahhoz, hogy a piac­­gazdaságban a szakemberek megállják a helyüket, elenged­hetetlen, hogy a társadalom ki­emelt figyelmet fordítson az oktatásra, tehetséggondozásra, szakképzésre. A sajtónak is közvetítenie kell azokat az in­formációkat, amelyek ennek a fontosságát hangsúlyozzák. Szükség lenne arra is — tette hozzá —, hogy a média ne csak a negatívumokról, a bot­rányokról tudósítson, hanem az értékeket, a sikereket is mutas­sa be. H. É. Kiosztották a Pegazus díjakat „A benzines hirdetés két év után is hat” A hat Reklámügynökség öt év alatt immár másodszor nyerte el a Reader’s Digest Válogatás által kiírt Arany Pegazus Díjat. Az első helyezésért nem pénzdíj vagy ingyenes megje­lenés jár, hanem dicsőséget jelent az ügynökségnek és a hirdetésben szereplő Magyar Suzuki Rt.-nek — vélik a kiadó vezetői. mmnmusit Amíg a fejlett nyugati orszá­gokban termékkategóriánként, havonta szakmai zsűri díjazza a legjobb hirdetéseket, addig Magyarországon még az évi reklámfilmszemlét sem rende­zik meg. A honi reklámszakma kisszámú megmérettetési lehe­tősége miatt nagy jelentőség­gel bír a magyarországi Rea­der’s Digest Válogatásban egy év alatt megjelentetett hirdeté­sek versenye. A nyolctagú szak­mai zsűri a lap 1996-os hazai számaiban megjelent több mint 300 különböző hirdetés közül “A benzin akkor sem lesz ol­csóbb, ha Suzukival jár. Csak kevesebb kell belőle. Suzuki, jól jár vele!” szlogenű reklá­mot találta a legjobbnak — tud­tuk meg a válogatás hirdetési igazgatójától, Pető Endrétől. Az első helyezés — pénzdíj vagy ingyenes megjelenés he­lyett — dicsőséget jelenthet az ügynökségnek és a hirdetésben szereplő Magyar Suzuki Rt.­­nek — mondta Pető. A hirdetés mögött a hat Rek­lámügynökség áll. A díj hazai történetében az első évben az ügynökség már elnyerte az Arany Pegazust, a következő három évben pedig rendre har­madik volt különböző hirdeté­sekkel — tudtuk meg Szászkő Lászlótól, a reklámcég kreatív igazgatójától. “Kellemes meg­lepetés, hogy a Suzuki benzi­nes hirdetése két év után is hat” — mondta Szászkő azután, hogy átvette a díjat Hivatal Pé­tertől, a Reader’s Digest Válo­gatás üzletigazgatójától. A helyi díjazottakból egy nemzetközi zsűri választja ki a globális verseny győzteseit. A Reader’s Digest versenye, ame­lyet a Pegazus díjakkal (Pega­­sus Awards) ismernek el, a vi­lág legszélesebb körű sajtóhir­detési vetekedése. Több mint 10 ezer hirdetés vesz benne részt. Magyarországon az Arany Pegazus Díjat nyert Magyar Suzuki Rt. és a hat Reklámügy­nökség mögött az ezüstérmes a DDB Needham Budapest McDonald’s (“Falat rengető fa­lat”), a bronzérmes pedig a McCann-Erickson Budapest Pannon GSM (“Eddte a szá­ját”) hirdetése lett. V. M. G. Az oldalt szerkesztette: Kovács András István

Next