Világgazdaság, 1997. február (29. évfolyam, 23/7033-42/7052. szám)
1997-02-20 / 36. (7046.) szám
............. így REKLÁM ÉS MÉDIA Nem minden kiadó vállalja a megmérettetést Elhallgatott példányszámok Magyarországon még nem általános gyakorlat, hogy a kiadók a hiteles terjesztési adataikról információt adjanak. Néhány lap kivételével az auditált sajtó példányszáma 1994 vége óta folyamatosan csökken — derül ki a Magyar Terjesztési Ellenőrző Szövetség (Matesz) lapunkhoz eljuttatott adataiból. iHuTir A fejlett marketingkommunikációval rendelkező nyugati országokban a reklámügynökségek a hirdetések kihelyezésénél a sajtótermékek olvasottsági és auditált terjesztési adatait egyaránt figyelembe veszik. Idehaza a Matesz immár három éve auditáltat különböző kiadványokat, de nagyon sok kiadó nem kívánja felmérni és közzétenni lapjainak hiteles terjesztési adatait. Megtudtuk: a negyedéves közjegyzői hitelesítés évi százezeregymillió forintba kerül példányszámtól és a megjelenés gyakoriságától függően. “Már érezhető, hogy a hirdetők egyre kevésbé állnak szóba olyan kiadókkal, akik a piacon változatlanul a példányszámra vonatkozó adatok maszatolásával szeretnének megélni” — mondta érdeklődésünkre Lengyel L. László, a Népszabadság Rt. ügyvezető igazgatója. A kiadók hosszú ideig már nem tudják eljátszani azt, hogy nem hitelesítik lapjaik példányszámát, ugyanakkor cserébe az ügynökségeknek jelentős hirdetési kedvezményt biztosítanak — közölte kérdésünkre Somlói Zsolt, a Partners JWT médiaigazgatója, aki egyben elégedetlenségének adott hangot amiatt, hogy az erre hivatott cégek csupán félévente készítenek részletes olvasottsági felmérést. A magyarországi reklámügynökségek egyébként a sajtótermékek olvasottságáról az e területen együttműködő kétkét cég, a GfK-Hungaria— Szonda Ipsos és a Mediagnózis—Mareco adataiból értesülnek. “A hirdetések kihelyezésénél szinte kizárólag az olvasottságot vesszük figyelembe, hiszen a megrendelő számára az egyik legfontosabb szempont, hogy hány embert tud elérni” — közölte kérdésünkre Vigh András, a Bates Saachi and Saachi tulajdonában lévő Zenith Media médiamenedzsere. Megállapította: egy lap olvasottsági és példányszámadata annál közelebb van egymáshoz, minél olcsóbb és minél gyakrabban jelenik meg. Hangsúlyozta, hogy a lapterjesztési adatok auditációja Magyarországon egyszerre kezdődött az olvasottsági mérésekkel, míg a fejlett országokban mindez némi időeltolódással indult el. Ezért várnunk kell még, amíg minden kiadó auditáltatja lapjainak példányszámadatait. Akik már most ezt teszik — vélte —, azok terjesztésükről őszinte információt adva, hosszú távú piaci jelenlétben gondolkodnak. Lengyel L. László szintén a fejlett országokat hozta fel példaként, ahol az ügynökségek az olvasottsági felméréseket csak a hiteles terjesztési adatokkal együtt fogadják el. Elmondta, a pontos terjesztési adatok birtokában az olvasottságról szóló felmérések nagy bizonytalansággal kezelendők. Példaként hozta fel a Népszabadság megbízásából egy kutatócég által a napilap vidéki olvasottságáról készített jelentést, amely szerint Békés megyében egy lapot átlagosan 1,7-en, míg a szomszédos Bács- Kiskun megyében 5,5-en olvasnak. Véleménye szerint a földrajzilag, társadalmilag hasonló adottságú megyékben a reális szám laponként 3 olvasó lehet. Lengyel L. László azért is óvatosan kezeli a közvélemény-kutató cégek olvasottsági adatait, mivel a legtöbb lap olvasótábora olyan elenyésző, hogy egy ezerfős mintavételnél a kutatók kénytelenek szinte mindig száz fő alatti olvasóval dolgozni, így pedig az adatok torzulnak, nem tartható a felmérések 3-4 százalékos hibahatára. Amint az a mellékelt táblázat adataiból kiderül: a Népszabadság példányszáma 1995 eleje óta — az átlagostól eltérő mértékben — csökken. A lap ügyvezető igazgatója ezt a fizetőképes kereslet csökkenésére, a nyomtatott sajtót olvasók számának — nemzetközi trendnek megfelelő — visszaesésére és nemzedéki problémára vezeti vissza. Az országos napilap egyébként az elmúlt hat évben tartja kétharmados vidéki és egyharmados fővárosi terjesztési arányát. A piaccal együtt mozogva kismértékű csökkenés volt a Magyar Hírlapnál is — mondta kérdésünkre Kovalcsik József, a Magyar Hírlap Rt. vezérigazgatója. A példányszám csökkenésének okaként megemlítette a fizetőképes kereslet visszaesését, az olvasóközönség elfordulását a nagypolitikától és a helyi információk szerepének felértékelődését. Szintén úgy vélte, a piac hosszú távon kikényszeríti az újságok hiteles terjesztési adatainak közzétételét. A Matesz által vizsgáltatott kiadványok terjesztési adatai Összesen terjesztett példányszám (átlagok) 1994 1995 1996 Kiadvány címe I. fél év II. fél év I. fél év II. fél év I. fél év III. IV. negyedév negyedév Auditált Matesz-gyorsjelentés Autópiac - 40 548 36 575 30 112 30 651 30 318 29 998 Blikk — 107 245 89 464 79 251 59 578 - -Budapest Piac 841 868 824 615 819 511 830 424 835 648 839 594 841 074 Fakanál 95 530 104 423 - 104 182 89 931 99 597 101 326 Fejér Megyei Hírlap — — 48 955 49 328 50 063 49 650 50 074 HVG 101 823 103 529 105 242 105 683 103 885 110 639 Ifjúsági Magazin 68 932 68 305 67 668 70 841 59 635 69 608 65 295 Kisalföld 88 040 87 547 88 132 87 499 84 968 84 058Kurír 56 115 56 198 51 206 44 950 — - -Magyar Hírlap 60 303 82 336 56 082 51 998 47 564 47 454 — Mai Nap — — — — 56 484 60 103 67 681 Meglepetés - - - 263 130 242 006 220 003 229 340 Nemzeti Sport - - 92 583 94 874 79 828 - 84 041 Népszabadság 300 218 285 003 269 365 265 708 247 407 245 160 235 631 Reader's Digest Válogatás 181 040 215 670 243 660 263 988 277 673 - 299 450 RTV Újság 216 543 228 934 204 831 178 866 170 775 170 652 Vas Népe - - 63 547 63 645 63 765 63 498 63 145 Zalai Hírlap - - 65 630 65 161 65 497 65 238 65 124 Forrás: Matesz Konferencia az etikusabb piaci viszonyokért Hírérték kontra pénzszerzés A PR és a reklám összekeverése miatt az utóbbi időben több kritikát is kapott a magyar sajtó. Felvetődött, hogy a médiumok elveszíthetik hitelességüket, amennyiben nem a hírértéket, hanem a pénzszerzést tekintik a legfontosabb céljuknak. Az etikusabb kommunikációs rendszer megteremtése érdekében szervez konferenciát a Magyar Public Relations Szövetség. MUNKATÁRSUNKTÓL A közelmúlt kellemetlen ügye volt, hogy a Budapest Business Journal egy nem létező cég nevében kért fizetés ellenében PR-megjelenési lehetőséget különböző magyar lapoknál. Az újságíró által megkeresett lapok egy része hajlandónak mutatkozott a cikk megírására és leközlésére. Az angol nyelvű lapban ezt követően megjelent, hogy a magyar lapokat cégek szerkesztik, ezzel megkérdőjelezték a magyar sajtó objektivitását. A Népszabadság ezt követően beperelte a Budapest Business Journalt. A pert első fokon megnyerte a Népszabadság, miután a Budapest Business Journal a lapban közölt állításait nem tudta bizonyítani. Az angol nyelvű lap nem fellebbezett, és a Népszabadság kérésének megfelelően helyreigazítást jelentetett meg. “A sajtóban a hírértéknek és nem a pénznek kell dominálnia” — közölte lapunk érdeklődésére Szeles Péter, a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) elnöke, abból az alkalomból, hogy a szervezet “A média és a kommunikációs szakma viszonya” címmel 1997 márciusában konferenciát szervez Siófokon. Szeles Péter elmondta: a nagyobb reklámügynökségek a napi gyakorlatban szembesülnek azzal, hogy a lapkiadók a reklámköltségvetések ellenőrzésekor külön tarifaként alkalmazzák a PR-anyagok megíratását, illetve leközlését. Szeles véleménye szerint ez súlyosan érinti a magyarországi PR szakmai etikáját. Úgy véli, akkor helyénvaló egy PR-anyag leközlése, ha az nem a kiadó, hanem a szerkesztő véleménye szerint új, hírértékű információkat tartalmaz, vagy a publikáció végén mellé kerül a megkülönböztető (X) jel. Eldöntendő konfliktusforrásnak tartja, hogy az elektronikus médiában kiírható-e, illetve elhangozhat-e a műsort szponzoráló cég neve. Szeles kiemelte azt is, hogy a reklámipar különböző hazai szakmai szövetségei ugyan mind kidolgoztak saját tagjaik részére etikai szabályzatot, de a szövetségek etikai szabályzatainak semmi közük sincs egymáshoz. Jelenleg egyébként nemcsak az önszabályozással van elfoglalva a reklámszakma, hanem három különböző törvény megalkotásával, illetve módosításával is. Mint ismeretes, a médiatörvény változtatásra szorul, mivel nem bizonyult eléggé EU- konformnak, a reklámtörvény tavasszal kerül az Országgyűlés elé, és a felmerült ügyek miatt szükség van a magyar sajtótörvény újrafogalmazására is. Megtudtuk, hogy a hazai reklámszakma etikai rendszerének összehangolása érdekében a mostani konferencián igyekeznek a törvényalkotók felé szakmai ajánlásokat kidolgozni. Szeles Péter hangsúlyozta: az MPRSZ elnöksége konszenzust szeretne kialakítani a társszakmák és a PR között, katalizátorszerepet vállalva az etikus kommunikációs rendszer működésének érdekében. Céljuk, hogy a magyar kommunikációs iparág (beleértve a médiumokat, a PR-t, a marketinget, a közterületet, a direkt marketinget és a reklámügynökségeket) a jelenleginél etikusabb piaci viszonyok között működjön. Modernizációs charta: az érték is legyen hír Információs társadalom és sajtó A médiának is fontos feladata, hogy megismertesse és népszerűsítse azokat a gondolatokat, melyeket a modernizációs charta fogalmaz meg — vélik az aláírók. Az információs társadalom kialakításához a lapunknak nyilatkozó gazdasági vezetők szerint arra is szükség van, hogy a valódi értékek is megjelenjenek a médiában. mim min is A közelmúltban jelentette meg mintegy ötven közéleti személyiség, tudós, vállalatvezető azt a dokumentumot, mely a Modernizációs Charta 1997 címet viseli. Az aláírók meggyőződése, hogy hazánk gazdasági fölemelkedésének kulcsa az emberi képességek kibontakoztatása. Összehangolt társadalmi cselekvésre hívnak mindenkit a tanulás, a tudomány és az innováció társadalmi rangjának visszaállítása érdekében, felismervén, hogy ez a jövőben, de már a mai versenyhelyzetben is létérdekünk. A charta megjelenését követően az aláírók közül három gazdasági vezetőt kérdeztünk meg arról, a tömegtájékoztatásnak milyen szerepe lehet a modernizációs folyamatban. Az Ericsson Hungária elnökvezérigazgatója, Fodor István kiemelte, hogy a médiának a valódi értékek tárgyilagos továbbítására kellene törekednie. Az információs társadalom kialakításában a sajtónak is szerepet kell vállalnia. Az elnökvezérigazgató szerint ez a folyamat már elindult. Az erre irányuló törekvések az írott sajtóban markánsabban jelentkeznek, mint az elektronikus médiumokban — tette hozzá. Ahhoz, hogy a chartában megfogalmazott gondolatokat, tételeket a dokumentum aláírói bővebben kifejthessék, szélesebb körben megértethessék, szükség lenne arra, hogy a sajtóban interjúk, beszélgetések jelenjenek meg az aláírókkal — mondta Csapody Miklós, a General Electric Lighting Tungsram kutatási-fejlesztési igazgatója. Rudnay János, a Reemtsma Debreceni Dohánygyár vezérigazgatója hangsúlyozta, fontos, hogy a magyar gazdaság nyitott legyen a változásokkal szemben. Ahhoz, hogy a piacgazdaságban a szakemberek megállják a helyüket, elengedhetetlen, hogy a társadalom kiemelt figyelmet fordítson az oktatásra, tehetséggondozásra, szakképzésre. A sajtónak is közvetítenie kell azokat az információkat, amelyek ennek a fontosságát hangsúlyozzák. Szükség lenne arra is — tette hozzá —, hogy a média ne csak a negatívumokról, a botrányokról tudósítson, hanem az értékeket, a sikereket is mutassa be. H. É. Kiosztották a Pegazus díjakat „A benzines hirdetés két év után is hat” A hat Reklámügynökség öt év alatt immár másodszor nyerte el a Reader’s Digest Válogatás által kiírt Arany Pegazus Díjat. Az első helyezésért nem pénzdíj vagy ingyenes megjelenés jár, hanem dicsőséget jelent az ügynökségnek és a hirdetésben szereplő Magyar Suzuki Rt.-nek — vélik a kiadó vezetői. mmnmusit Amíg a fejlett nyugati országokban termékkategóriánként, havonta szakmai zsűri díjazza a legjobb hirdetéseket, addig Magyarországon még az évi reklámfilmszemlét sem rendezik meg. A honi reklámszakma kisszámú megmérettetési lehetősége miatt nagy jelentőséggel bír a magyarországi Reader’s Digest Válogatásban egy év alatt megjelentetett hirdetések versenye. A nyolctagú szakmai zsűri a lap 1996-os hazai számaiban megjelent több mint 300 különböző hirdetés közül “A benzin akkor sem lesz olcsóbb, ha Suzukival jár. Csak kevesebb kell belőle. Suzuki, jól jár vele!” szlogenű reklámot találta a legjobbnak — tudtuk meg a válogatás hirdetési igazgatójától, Pető Endrétől. Az első helyezés — pénzdíj vagy ingyenes megjelenés helyett — dicsőséget jelenthet az ügynökségnek és a hirdetésben szereplő Magyar Suzuki Rt.nek — mondta Pető. A hirdetés mögött a hat Reklámügynökség áll. A díj hazai történetében az első évben az ügynökség már elnyerte az Arany Pegazust, a következő három évben pedig rendre harmadik volt különböző hirdetésekkel — tudtuk meg Szászkő Lászlótól, a reklámcég kreatív igazgatójától. “Kellemes meglepetés, hogy a Suzuki benzines hirdetése két év után is hat” — mondta Szászkő azután, hogy átvette a díjat Hivatal Pétertől, a Reader’s Digest Válogatás üzletigazgatójától. A helyi díjazottakból egy nemzetközi zsűri választja ki a globális verseny győzteseit. A Reader’s Digest versenye, amelyet a Pegazus díjakkal (Pegasus Awards) ismernek el, a világ legszélesebb körű sajtóhirdetési vetekedése. Több mint 10 ezer hirdetés vesz benne részt. Magyarországon az Arany Pegazus Díjat nyert Magyar Suzuki Rt. és a hat Reklámügynökség mögött az ezüstérmes a DDB Needham Budapest McDonald’s (“Falat rengető falat”), a bronzérmes pedig a McCann-Erickson Budapest Pannon GSM (“Eddte a száját”) hirdetése lett. V. M. G. Az oldalt szerkesztette: Kovács András István