Korunk 2008 (III. folyam 19.)
2008 / 12. szám = A divat médiumai - VIRGINÁS PÉTER: Trendkövetés, dizájnercímkék és viselet
XK 2008/12 képként jelenítik meg, és ilyenképpen is fogyasztják.10 Ezért a divatmédia képiparként („image industry”) vagy annak részeként is elgondolható.” Szintén fogyasztásként kezelhető a divatboltok terében elhelyezett árucikkek, illetve a teljes bolt látványának befogadása (a shoppingtevékenység szerves részeként). Noha a divatboltok elsősorban gazdasági tevékenység, pontosabban az eladás színhelyei, belső kialakításuk és a divatfogyasztó közönség sajátos megszólítása révén „kulturálisan beágyazottnak” tekinthetőek,12 izgalmas területnek ígérkezik összehasonlító keretben vizsgálni a specifikus divatbolt-kialakítási és eladási stratégiákat, akár a tömegpiaci divatmárkák (Zara, Mango, H&M stb.) lokális megjelenései esetén, ez azonban külön tanulmányt igényelne. A divatipar kultúriparként való meghatározása két megközelítésből adódik: egyrészt a kreativitás, a divattervezésben rejlő kreatív lehetőségek hasonlóak a kulturális termelés más területein végzett tevékenységekhez (popzene, film, grafika stb.),13 másrészt a marketing és dizájntevékenységek kulturálisnak tekinthetők abban az értelemben, miszerint a kultúra is gyártott, és a gazdasági tevékenységek egyben kulturális összetevőkkel is bírnak.14 Természetesen attól függően, hogy mit értünk „kulturálisan”, a divat kulturális gyakorlatként való elgondolása hozzásegít a jelenség elsőre szűknek gondolt kereteit kitágítani. 2.1. Fogyasztás és divattervezés Magyarországon, 1989 után ■ Az 1990-es években, az átmeneti időszakban Magyarországon létező divatokról és divattervezésről kevés tanulmány jelent meg mostanáig (ezek között említendő Dózsa F. Katalin és Valuch Tibor a továbbiakban hivatkozott írásaira). Ezekben a szocialista korszak utáni társadalmi változások, valamint a szabadpiaci gazdaság bevezetése szolgálnak kiindulópontként, hiszen e folyamatok új irányba terelték többek között a magyarországi divattervezést is. F. Dózsa Katalin ebben a történeti megközelítésében mutatja be a posztszocialista időszaknak a divat szempontjából releváns aspektusait, úgymint az állami konfekciógyárak bezárását és a magyar készruhagyártók piacvezető szerepének megszűnését, illetve fokozatos eltűnésüket a kilencvenes évek elején. Ezzel párhuzamosan a fogyasztási szokások felerősödése és átalakulása, új fogyasztói rétegek megjelenése összefonódott a nemzetközi tömegpiaci divatmárkák megjelenésével.16 A másik fogyasztásszociológiai kutatás főként a 20. század második felének magyarországi öltözködési szokásait elemzi, de megemlíti, hogy a kilencvenes évek közepén a magyar divattervezők magánvállalkozások keretében kezdtek alkotni, többékevésbé szűk piaci kereslettel.17 Noha az Iparművészeti Egyetem (ma Moholy-Nagy Művészeti Egyetem) öltözéktervező szakán tehetséges divattervezők végeztek majd minden évben,18 és próbálkoztak saját márkákat kialakítani, Valuch szerint Zoób Kati és Náray Tamás vált a két legnagyobb hatású magyar divattervezővé, akik annak köszönhetően lettek irányadóak a kortárs független divattervezésben, hogy kreativitásukat sikerült üzleti érzékkel társítani. Mindezek a magyarországi kortárs divattervezést olyan területként körvonalazzák, amelynek kevés szereplője van (és ezek tevékenysége főként csak Budapesthez köthető).19 Ma Zoób Kati és Náray Tamás az exkluzív, haute couture divatot képviselik, és vitathatóan más fogyasztói közönség részére terveznek, mint a Je Suis Belle vagy akár a USE Unused. Az évente rendezett Hungarian Fashion Awards című rendezvény, amelyen a magyarországi divat szereplőit díjazzák különféle kategóriákban, nagyjából ugyanazokat a szereplőket nevesítette az elmúlt években.20 itt a USE Unused és a Je Suis Belle alkotói a magyar divattervezés legutóbbi sikertörténeteiként jelentek meg. 20