Korunk 2008 (III. folyam 19.)

2008 / 12. szám = A divat médiumai - VIRGINÁS PÉTER: Trendkövetés, dizájnercímkék és viselet

XK 2008/12 képként jelenítik meg, és ilyenképpen is fogyasztják.10 Ezért a divatmédia képipar­ként („image industry”) vagy annak részeként is elgondolható.” Szintén fogyasztásként kezelhető a divatboltok terében elhelyezett árucikkek, il­letve a teljes bolt látványának befogadása (a shoppingtevékenység szerves része­ként). Noha a divatboltok elsősorban gazdasági tevékenység, pontosabban az eladás színhelyei, belső kialakításuk és a divatfogyasztó közönség sajátos megszólítása ré­vén „kulturálisan beágyazottnak” tekinthetőek,12 izgalmas területnek ígérkezik összehasonlító keretben vizsgálni a specifikus divatbolt-kialakítási és eladási straté­giákat, akár a tömegpiaci divatmárkák (Zara, Mango, H&M stb.) lokális megjelenései esetén, ez azonban külön tanulmányt igényelne. A divatipar kultúriparként való meghatározása két megközelítésből adódik: egy­részt a kreativitás, a divattervezésben rejlő kreatív lehetőségek hasonlóak a kulturá­lis termelés más területein végzett tevékenységekhez (popzene, film, grafika stb.),13 másrészt a marketing és dizájntevékenységek kulturálisnak tekinthetők abban az ér­telemben, miszerint a kultúra is gyártott, és a gazdasági tevékenységek egyben kul­turális összetevőkkel is bírnak.14 Természetesen attól függően, hogy mit értünk „kul­turálisan”, a divat kulturális gyakorlatként való elgondolása hozzásegít a jelenség el­sőre szűknek gondolt kereteit kitágítani. 2.1. Fogyasztás és divattervezés Magyarországon, 1989 után ■ Az 1990-es években, az átmeneti időszakban Magyarországon létező divatokról és divattervezésről kevés tanulmány jelent meg mostanáig (ezek között említendő Dó­zsa F. Katalin és Valuch Tibor a továbbiakban hivatkozott írásaira). Ezekben a szoci­alista korszak utáni társadalmi változások, valamint a szabadpiaci gazdaság beveze­tése szolgálnak kiindulópontként, hiszen e folyamatok új irányba terelték többek kö­zött a magyarországi divattervezést is. F. Dózsa Katalin ebben a történeti megközelí­tésében mutatja be a posztszocialista időszaknak a divat szempontjából releváns as­pektusait, úgymint az állami konfekciógyárak bezárását és a magyar készruhagyár­­tók piacvezető szerepének megszűnését, illetve fokozatos eltűnésüket a kilencvenes évek elején. Ezzel párhuzamosan a fogyasztási szokások felerősödése és átalakulása, új fogyasztói rétegek megjelenése összefonódott a nemzetközi tömegpiaci divatmár­kák megjelenésével.16 A másik fogyasztásszociológiai kutatás főként a 20. század második felének ma­gyarországi öltözködési szokásait elemzi, de megemlíti, hogy a kilencvenes évek kö­zepén a magyar divattervezők magánvállalkozások keretében kezdtek alkotni, többé­­kevésbé szűk piaci kereslettel.17 Noha az Iparművészeti Egyetem (ma Moholy-Nagy Művészeti Egyetem) öltözéktervező szakán tehetséges divattervezők végeztek majd minden évben,18 és próbálkoztak saját márkákat kialakítani, Valuch szerint Zoób Ka­ti és Náray Tamás vált a két legnagyobb hatású magyar divattervezővé, akik annak köszönhetően lettek irányadóak a kortárs független divattervezésben, hogy kreativi­tásukat sikerült üzleti érzékkel társítani. Mindezek a magyarországi kortárs divattervezést olyan területként körvonalaz­zák, amelynek kevés szereplője van (és ezek tevékenysége főként csak Budapesthez köthető).19 Ma Zoób Kati és Náray Tamás az exkluzív, haute couture divatot képvise­lik, és vitathatóan más fogyasztói közönség részére terveznek, mint a Je Suis Belle vagy akár a USE Unused. Az évente rendezett Hungarian Fashion Awards című ren­dezvény, amelyen a magyarországi divat szereplőit díjazzák különféle kategóriák­ban, nagyjából ugyanazokat a szereplőket nevesítette az elmúlt években.20 itt a USE Unused és a Je Suis Belle alkotói a magyar divattervezés legutóbbi sikertörténeteiként jelentek meg. 20

Next