Magyar Hírlap, 2002. augusztus (35. évfolyam, 178-203. szám)
2002-08-01 / 178. szám
2002. augusztus 1., csütörtök Nekünk címzett üzenetek Matkó István: A recesszió új utakra terelte a hazai PR-cégeket A reklámkommunikációs- és PR- piacon világméretű átrendeződés megy végbe, amelynek hatásai Magyarországon is nyomon követhetők. A trendváltás átrendezi a szakmai rangsorokat. A PR-cégek között például egy magyar vállalkozás, az M&H Communications Group került az élre. Egy német kutatási szerint bizonyosnak látszik, hogy a vállalatok a hagyományos hirdetési formákra egyre kevesebb, míg más megoldásokra, például PR-re, online vagy eseménymarketingre, szponzorációra egyre többet költenek. Magyarországon a vállalati szakemberek 60 százaléka véli úgy, hogy a jövőben a hagyományos hirdetési gyakorlatról az alternatív megoldások lesznek hangsúlyosak. Az emberek 80 százaléka már nálunk is márkázott termékeket vásárol. A márkák versenye a hozzáadott értékek küzdelmén alapul. Ennek kommunikációjára pedig a személyes megszólítás, és a PR egyéb módszerei a legalkalmasabbak. „A listaáron számolt marketingkiadások növekedést mutatnak, de a hatalmas árengedmények miatt a piac valójában öszszeszűkült. A reklámköltések átrendeződtek az egyes médiumok között is. A rádiók például a hirdetések költséghatékonysági versenyében alulmaradtak a televíziókkal szemben, s teret veszítettek. A piac szűkülése a PR-ágazatban is igaz. Az elsőségünk csak annak köszönhető, hogy a nagy ügynökségek jobban megsínylették a változásokat, mint mi - foglalta össze a hazai piaci helyzet sajátosságait Matkó István, az M&H Communications ügyvezető igazgatója. Az M&H-nek azonban kevés oka lehet panaszra, hiszen egy év alatt 30 százalékkal növelte a bevételeit. Matkó István szerint cége már nem tekinthető klasszikus PR- ügynökségnek, hiszen a kutatásra és az információelemzésre helyezték a fő hangsúlyt. Külön kutatási egységeket hoztak létre néhány preferált terület, például a gyógyszer- vagy az élelmiszeripar, a telekommunikáció vizsgálatára. Ezek a team ek a PR-tevékenységek stratégiai elgondolásokat dolgoznak ki arról, hogy a megbízók miként nyilvánuljanak meg a fogyasztóikkal, a hatóságokkal, az ügyfeleikkel vagy éppen az alkalmazottaikkal való kapcsolataikban. Az M & H már korán felismerte, hogy a megrendelői számára a kommunikáció kockázatos befektetésként jelenik meg, hiszen az ilyen irányú kiadások hozadéka csak nehezen tervezhető és mérhető. Ezért minden projektet úgy állítanak fel, hogy a megrendelő költségeinek adott időn belül meg kell térülniük. A Budapesti Tavaszi Fesztivál szponzorációs bevételeinek emelkedésében például komoly szerepet játszik, hogy a támogatók számára pontosan be tudják mutatni: az általuk befektetett összegek milyen módon és mennyi idő alatt térülhetnek vissza. Mi több, a szponzoroknak különböző elemzések alapján azt is igyekeztek megmondani, hogy hol és milyen összeggel érdemes támogatniuk a rendezvényeket, ha a pénzüket maradéktalanul viszont szeretnék látni. Az M & H más projektek esetében a márkavédelmet, a védjegyezést és a szakmai kritériumrendszereknek való megfelelést véli a korszerű kommunikáció középpontjába állítandónak. „A fogyasztók ma már a személyesen nekik címzett üzenetekre reagálnak leginkább. Amikor a Biztonságos Magyar Baromfi védjegyet júniusban bevezettük az élelmiszerpiacon, akkor ezzel azt szerettük volna hangsúlyozni, hogy biztonságosan fogyasztható, a legkorszerűbb szakmai kritériumoknak megfelelően előállított hazai termékről van szó. A piac reagál erre az üzenetre, mert már régóta várt a biztonság ilyen megerősített garanciájára” - mutatott példát Matkó István a PR változó feladataiból. Az elég világos, hogy szegényebb megbízók, kisebb büdzsék és növekvő hatékonysági elvárások mellett sokkal precízebb célcsoport meghatározásra és adekvátabb, kifinomultabb kommunikációra van szükség. Ez önmagában is átrendezi a piacot, mert az egyre összetettebb feladatokkal csak az elég tőkeerős, illetve, elég koncepció£kus, kreatív PR- 2 tanácsadó cégek lesznek képesek megbirkózni. Ráadásul a fellendülés és a bőséges pénzforrások időszakában a megbízásokat gyakran nem szakmai megfontolások, hanem a „szürkületi zónában” született háttér-megállapodások alapján osztották szét. Erre a mai viszonyok között szerencsére mind kevesebb lehetőség lesz, így néhány olyan PR-vállalkozás, amely e homályos kapcsolatokból építette piaci sikereit, máris el is tűnt a színről. „A pénzszűke sokszor rémes helyzeteket idéz elő. Egyes cégek ajánlják fel, hogy olyan kutatásokat készítenek, amelyek végeredménye éppen az lesz, amit a megbízó akar. Más esetekben elferdítettek a kutatási adatok, mert nem megfelelő méretű vagy összetételű mintát és módszert használnak. A lényeg, hogy minél kevesebbe kerüljön. A kutatások azért is elinflálódtak, mert túl sok, egymást elvtelen versenyre késztető szereplő volt a piacon. A szelekció először ezeket a szerencsevadászokat tizedelte meg” - mutatott rá Matkó István, hogy a PR hátterében működő kutatási szakma is megsínylette a recessziót. Weber Schandwick/GJW 186 Nokia, MatávCom, Segway, Külügyminisztérium, Lockheed Martin Comprad Communications Agency 167 Nestlé, MKB, Siemens, Strabag Constructions, Lilly Hungária Sawyer Miller Group 154 Abbott Laboratories, AstraZeneca, BKV, Citroen, Campona Press & Inform Public Relations 136 Malév, Nutricia, Xerox, Motorola Ferling PR & Communications 118 Dédász, Pannonpower, E.on Hungária, Elcoteq Hungary Capital Communications______________101 Rába, Matáv, Mol, Provident Financial, Advent International, Nextra Forrás: KreatíV/M&H A PR-tevékenységből származó bevételek az iparűzési adó alapján 2001-ben (millió Ft) _________Név____________________Árbevétel________________Fontosabb ügyfelek___________________________ M&H Communications 262 Egis, Knoli, Westei, Janssen-Cilag, Unilever NetAktfv Communications Agency 250 Renault, Axelero, Sun Microsystems Noguchi & Peters Communications 235 HP, Ericsson, Mol, Danone, Kraft Foods Hill and Knowlton Hungary 224 Pfizer, GSK, EU, Schering-Plough, EMC Matkó István: a kommunikációs költségeknek adott időn belül meg kell térülniük Mely reklámozási formákra fordítanak nagyobb figyelmet a jövőben a magyar menedzserek? (%) 0 10 20 30 40 50 60 j Online | Hagyományos hirdetések (RTL) [ Event marketing | : Promóció Szponzoráció : különleges megoldások 0 10 20 30 40 50 60 j MH grafika Fonás: Kreatfv/M&M Az M&H Communications Group az ismert PR-ügynökségből, egy külön elemző és egy további kutató cégből áll, amelyek összes árbevétele tavaly meghaladta a 360 millió forintot. A cégcsoport már nemzetközi ismertségre is szert tett. Londonban 1999-ben nyitották meg irodájukat, s a német képviselet létrehozásának előkészítése is jól halad. Magyar tőkeexportőröknek is dolgoztak a Az M&H receptje környező országokban, például a Mal horvátországi bevezető kampánya az M&H nevéhez fűződik. Matkó István és Horváth Krisztina, a két tulajdonos azonban arra a legbüszkébb, hogy nagy nyugati cégek is vettek át tőlük módszereket. Eddigi eredményeit sajátos működési módszerüknek, a kreatív káosznak tulajdonítják. Ebben ugyan felelősökkel működő projekteket szerveznek, de ezekhez a cégen belül mindenki hozzászólhat. Sőt éppen ezt várják az alkalmazottaktól. Ebben a rendszerben a nincs hierarchia, s a gondolatok szabadon közlekedhetnek. A jelenleg futó 17 projektből a ügyvezető maga is hat hétben bedolgozóként van jelen. A véletlenek kiküszöbölése érdekében azért jól képzett specialisták sora van az M&H-nél állásban, akik átlátnak a káoszon. MENEDZSMENT Egyre több márkára kell figyelni Európa első számú médiaügynöksége a Carat tulajdonosa és az Aegis csoport ügyvezető igazgatója Douglas Flynn, budapesti látogatása során mondta el gondolatait a reklámpiac változásairól. Az elmúlt 5-10 évben változást figyelhettünk meg a reklámbüdzsék felosztásában. A BTL (azaz nem a televízióban, rádióban vagy nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetések) leggyakoribb formái, mint a DM (direct marketing), CRM (ügyfélkapcsolat) törtek előre. Ezek térnyerését leginkább a kiépülő adatbázisok és az internet tették lehetővé. Ha végigtekintünk a vállalatokon, akkor egyre több brandet látunk, és ezek tulajdonosai természetesen minél közvetlenebb kapcsolatot szeretnének az ügyfelekkel és vásárlókkal. Ez mutatja a CRM jelentőségét, amely ma csak egy kapocs a gyártó és fogyasztó között, a jövőben Az oldalt szerkeszti: Meixner Zoltán ez lesz a legfontosabb marketingeszköz. Leginkább a gazdasági fellendülés éveiben láttuk ennek a reklámszintnek a növekedését Észak-Amerikában. Az ügyfelekkel való kapcsolatépítés nehézségére jó példa a Pepsi egyik korábbi kampánya az Egyesült Államokban. Az üdítőitalos kupak hátulján volt egy telefonszám vagy egy internetes cím. A kampány lefutása után a cég marketingesei meglepetten vették észre, hogy 300 ezer nevet és címet regisztráltak magát a kupakok hátoldalán lévő címen. És nem hiszem, hogy tudták volna, mit kezdjenek velük. Volt egy nevük címmel, és tudták, hogy az illető Pepsi-vásárló. Ám ezek az információk mit sem érnek, mert semmi egyebet nem tudunk róluk, mint az életkor, lakóhely stb. Egy BMW-nél könnyű, egy édesség vagy üdítő esetében már nagyon nehéz megszerezni a személyes adatokat, s aztán hatékonyan használni ezeket. Az elmúlt néhány évben a reklámipar felfutásának lehettünk tanúi, már csak azért is, mert az internet-boom és a tőzsde szárnyalása miatt a dot.com cégek és a telekommunikációs ipar szereplői számolatlanul költöttek kampányaikra. Azóta a helyzet számukra drasztikusan megváltozott: a dot.com cégek egyszerűen eltűntek a színről, a technológiai cégek a két évvel ezelőtti csúcshoz képest 70 százalékkal csökkentették marketing kiadásaikat. A távközlési szektor szereplői is határozottan visszaestek, büdzséiket 30-40 százalékkal húzták össze. A nagy FMCG (gyorsan forgó fogyasztási cikkeket gyártó) vállalatok az általános reklámpiaci drágulásra reagálva okosan átalakították a reklámstratégiájukat, és nem nagyon vettek részt a versenyben. A jelen helyzetben viszont visszatérnek, ahogyan az autógyártók is teszik, ma ők nagyobb részesedést hasítanak ki a világ reklámtortájából, mint öt éve. (Ha jól tudom, Magyarországon a legnagyobb 10 reklámköltőből három a távközlési szektor cége, az összes többi tömegtermékeket gyártó vagy forgalmazó vállalat.) Azt hiszem, az utóbbiak csinálják jól, most ők az igazi „urak”, és a gyógyszergyárak, akik az elmúlt öt évben folyamatosan emelték kiadásaikat. RG Douglas Flynn: újra az FMCG a nyerő Fotó: Nonn Zsuzsa Magyar Hírlap 17 EGYENES BESZÉD Michalis Christou Nem sok ciprusival lehet találkozni Magyarországon csúcsvezetői pozícióban. Ön hogyan került ebbe a székbe? A véletlenek sorozata segített. Mint mindenkit. Budapesten szereztem a közgazdász diplomámat, és persze a magyar tudásomat is. De nem itt kezdtem a pályámat, hanem odahaza. Egy DP London nevű kozmetikai cégnél voltam exportigazgató. Elég sok piackutatás információt vásároltunk a Nielsentől, így kerültem jelenlegi munkaadóm látókörébe. Merész ember. A kozmetikai iparból átugrani a piackutatásra, ráadásul egy félig-meddig idegen országba, nem kis önbizalomról árulkodik. A megfelelő ember, a megfelelő időben, a megfelelő helyen. Ez a siker titka. Felismerni, hogy e három dolog együtt van, nem merészség, inkább józan megfontolás kérdése. Tudtam angolul és magyarul, nagyjából ismertem a helyi viszonyokat, és ismertem a marketingszakmát. Nem volt mitől félnem. Egy nemzetközi vállalat igazgatói állása valóban inkább vonzónak tűnik, semmint riasztónak... Szó sem volt igazgatói állásról. Sőt, 30 év felett a terepmunkát irányító osztályvezetői pozíció (mert erre vettek fel) nem éppen egy főnyeremény, ha az embernek két diplomája van. De én meg akartam tanulni ezt a munkát, s szükségem volt rá, hogy a piackutatás teljes folyamatát az alapoktól megismerjem. A piackutató szakmában pedig van lehetőség az előrejutásra, ha valaki gyorsan tanul, kreatív, képes a változó körülményekhez alkalmazkodni, és nem sémákban gondolkodik. A teljesítményem elég meggyőző lehetett, hiszen gyorsan haladtam előre a ranglétrán, mígnem mára az egész keletközép-európai régióért felelős igazgató lettem. Közben a cég jelentősen átalakult, hiszen nemrég, még Amer- Nielsen néven futott. Magyarországon éppen az ideérkezésemkor olvadt össze a ciprusi tulajdonú Amer és az amerikai Nielsen az említett néven. Pár évig az ügyfelek megtartása érdekében ezt a nevet használtuk, ami nagyon hasznosnak bizonyult, hiszen nem veszítettünk el senkit. S fontos megemlíteni, hogy nemrégiben az egész vállalatcsoport a Magyarországon is jól ismert holland VNU- csoport birtokába került. 41 éves közgazdász, az ACNielsen piackutató vállalat kelet-közép-európai igazgatója ciprusi létére Magyarországon építette fel karrierjét, és ért el igazán jelentős szakmai eredményeket egy ma már több száz embert foglalkoztató regionális szervezet élén , közben megállás nélkül építkeztek. Amikor 1994-ben megérkeztem, 40-50 ember dolgozott a cégnél, és 80-100 külső munkatárs. Ma 180 főállású munkatársunk van, és 300-400 külső szakértőt foglalkoztatunk. Az elmúlt években a piackutatás iránti igény jelentősen megnőtt, de még mindig jócskán van fejlődési lehetőségünk. Mire alapozza a bizakodását, csak nem a saját kutatásaikra? Magyarországon a kereskedelem színvonala még nem érte el a fejlett nyugati országokét. Még a nagy áruházláncok esetében sem. Valószínűleg költségtakarékossági megfontolásokból nem adoptálták teljes mértékben a fejlett piacokon használatos technológiákat, illetve csak bizonyos modulokat honosítottak meg. Ennek az a következménye, hogy nem képesek összhangba hozni a beszerzést, az eladást és a készletezést. Ha e rendszereket és folyamatokat rendbe teszik, az számunkra új szolgáltatások bevezetését teszi majd lehetővé. Az ACNielsen bevételeinek java csak pár piaci szegmensből származik. Mi ennek az oka? A kereslet és a kínálat. Kiskereskedelmi fogyasztói és médiakutatásokkal is foglalkozunk. A kiskereskedelmi kutatásoknál valóban hiába próbálkoztunk például a játék- vagy ruházati piacon szolgáltatásokat eladni. Látjuk, hogy szükség volna rá, de nem tudtunk eredményt elérni. A gyorsan forgó fogyasztási cikkek (FMCG) piacán viszont valóban széles körben tevékenykedünk. Ugyanakkor a fogyasztói kutatásaink az autózástól a bankokon, gyógyszeriparon át a szolgáltatásokig terjednek. Tehát egyáltalán nem vagyunk túlspecializáltak. Az üzleti intelligencia megoldásokkal, adatbányászattal a cégek házon belül megoldják, amit korábban Önöktől rendeltek Az nagy baj volna, de szerencsére nem így van. Mi ugyanis nem csak egyetlen cég adatait látjuk, hanem sokét. A kereskedelemben például a Tescót, a Corat, a Coopot stb. És azt is elemezni tudjuk, hogy melyik árucsoportban melyik cég teljesített jól vagy rosszul, s ennek mi az oka. Látjuk e cégeket egymáshoz viszonyítva, s az egész piachoz mérten is. Sőt látjuk azt is, hogy a magyar piac hogyan teljesít például az EU piacaihoz képest. És aligha tévedek, hogy ezek az információk az uniós csatlakozáshoz közeledve egyre fontosabbakká válnak. Munkahelyi előmenetel Most, hogy előléptettek a vállalatnál, megalakíthatom belőletek a saját távmunkacsoportomat