Marketing, 1986 (20. évfolyam, 1-6. szám)
1986 / 1. szám
A MAGYAR REKLÁMSZÖVETSÉG ROVATA GULYÁS GÁBOR A Caola szappantól a CAOLA-ig Reklámtörténelem és reklámmunka a CAOLA-ban A reklám ereje, maradandósága, két elválaszthatatlan, ugyanakkor kicsit ellentmondásos fogalom. Hadd világosítsam meg ezt a tényt — a CAOLA múltbeli és jelenlegi gyakorlatából kiindulva — néhány példán keresztül, amelyek némelyike már jócskán történelminek nevezhető. (S mintahogy a cím is sejteti, elsősorban a CAOLA reklámtevékenységéről, bővebben pedig a jelenlegi propagandamunkáról lesz szó.) S még egy kitérőt elöljáróban. A reklám kapcsán elsősorban a CAOLA marketingtevékenységét mutatom be röviden, hiszen a marketing folyamatában „csak” az utolsó szakaszban jut szerep a reklámnak. Ez a tendencia — némileg eltérően a hazai gyakorlattól — erősödőben van vállalatunknál. A felsorolt s főként hosszú távon alkalmazásra váró folyamat, piackutatás — piacismeret — piacbefolyásolás már nem hiányzik a CAOLA jelenlegi piaci munkájából sem, bár igaz az is, hogy sok még a tennivaló e téren. Tegyük most próbára idősebb fogyasztóink emlékezetét, s főként ellenőrizzük elődeink reklámmunkáját, s méginkább reklámtevékenységük gyakorlatát. Úgy vélem ezt legegyszerűbben márkaneveink ismertségének mérésével tehetjük meg. Emlékszik még? Elsőként a CAOLA márkanév ismertségét tegyük próbára. Itt még ,,rózsás” a kép, bár a név ismerői aligha gondolnak e név hallatán a szappanon kívül kölnivízre, arckrémre, rúzsra. A TÍMEA márkanév ismertsége az utóbbi két év reklámmunkájának eredménye. Ki hinné azonban, hogy ez a márkanév már majdnem 50 éves. TÍMEA márkanévvel pipereszappant először az Albus szappangyár hozott forgalomba az 1930-as évek végén. (Csak pontosításul: a CAOLA — illetve elődje, a KHV — mai szervezetét 1963-ban alakította ki több kisebb vállalatból.) A márkanév gondolatát a gyár akkori reklámfőnöke az akkoriban filmre vitt „Aranyember” című Jókai-regény hősnőjének neve sugallta. A FLORA termékcsalád — talán csak a szappanra emlékszünk már — sztearin gyertya, később a kézsúroló por termékek márkaneve volt. Az OVENAL szájvíz és fogkrém közel 50 éve került forgalomba. A BARBON vagy a FIGARO termékek az 50-es évek termékei. Az OPERA márkanév kb. 35 éves múltra tekinthet vissza, s a Bocskai úti gyár akkori főmérnöke — aki egyben reklámszakember is volt — kiváló minőségű termékek sorozatát a külpiacra való behatolás igényével indította el, így született ez a márkanév is. A CAOLA jelenlegi reklámmunkájában is fontos szerep jut a termékcsaládok márkaneveinek. Ezek kialakítását részben belső munkatársakkal, részben külső vállalkozókkal valósítjuk meg. A rövid CAOLA-történelem után térjünk át a CAOLA napjainkban folytatott reklámszervezési, -tervezési munkájának jellemzésére. A CAOLA jelenleg éves árbevételünk 1%-át költi el reklámra, ami a tőkés vállalatoknál 8—10%-ot is elér, tehát hozzájuk viszonyítva ez alacsony összeg. A magyar vállalatok gyakorlatát tekintve viszont relatív jó színvonalnak tekinthető. (A CAOLA 1985. évi árbevételi terve 9,2 milliárd forint — G. G.) Mit kell (lehet) tehát megoldani ebből a keretből? A rendelkezésre álló mintegy 3,5 millió forint az export szolgálatában áll, ami — figyelembe véve a magas nyugati hirdetési tarifákat — igen kevés. Tekintve, hogy a CAOLA majdnem 800 féle terméket gyárt, szükséges közöttük — a piaci helyzet, s a vállalati piaci célkitűzést szem előtt tartva — rangsorolni! Vannak továbbá a reklám szempontjából igényes és kevésbé igényes termékeink. A REKLÁM döntően az utóbbi 5 évben kifejlesztett és piacon levő termékekre koncentrálódik. Ezek között is (később tételesen felsorolom ezeket) rangsort kell felállítani. A termékek sokasága felvet egy további problémát: amikor a vállalatok többsége — s így a CAOLA is — egy egységes arculat megteremtésére törekszik, külön gondot okoz a színében, rendeltetésében, fogyasztói rétegében nagymértékben eltérő termékek reklámozása során az azonosságot megteremteni. MARKETING 1986/1 REKLÁMFÓRUM 63