Népszabadság, 2006. szeptember (64. évfolyam, 205-230. szám)
2006-09-02 / 206. szám
16 • 2006. SZEPTEMBER 2., SZOMBAT • NÉPSZABADSÁG Extra/Média A szemkamera nem hazudik Először az arcot keressük, sőt a szemet. Aztán minden mást, ha újságot lapozgatunk. A férfiakra ez még akkor is igaz, ha éppen egy meztelen nőt ábrázoló kép uralja az oldalt. Szemkamerával kutatják, mire figyelünk fel egy újságban, a tévében vagy egy óriásplakáton. Haszán Zoltán Az elmúlt években a magyarok is megtanulták becsapni a piackutatókat. Kitanulták, hogy mit kell válaszolni a fogyasztási szokásaikat firtató kérdésekre. Saját bevallása szerint itthon senki nem vásárol olcsó kínai terméket, a tévékben híreket meg természetfilmeket néz és nem szappanoperákat, a pornószínésznők pedig legfeljebb a bulvárlapokból ismerősek. Ezért új technikákkal próbálkoznak. Már nem kérdeznek, csak figyelnek. Van olyan teszt, hogy a piackutató beköltözik néhány napra egy lakásba, és csak figyel, megjegyzetel, hogy például mit vesz ki a családfő a hűtőből. Persze a frigó tulajdonosának jóváhagyásával. Amerikában pedig már MRI-vizsgálatokat vetnek be, hogy kiderüljön, hogyan reagál a szervezet egyegy márka nevének említésére. Itthon egy szemüveget állított sorompóba a GfK Hungária Piackutató Intézet annak kifürkészésére, hogy min akad meg a tekintetünk. A technikai részleteket elkerülve ez a következőképen néz ki: a szemüvegre szerelt két minikamera egyike vizslatja a pupillánkat, a másik pedig azt, hogy mi van a látómezőnkben. A két felvételt pedig egy szoftver hangolja össze, piros jellel mutatva, hogy mire fókuszálunk éppen. Hazugságvizsgálót állítólag már sikerült átverni, ezt az eszközt viszont egy kicsit nehezebb. Mert az első pillantásunkat - mondja Sas István, filmrendező, reklámszakértő, -készítő és -pszichológus - nem tudjuk kontrollálni. „Ha valakinek kíváncsi vagy az őszinteségére, nézz a szemébe, mert az nem csap be” - idéz egy klasszikus alapvetést a kutatást vezető Sas, megmagyarázva azt is, hogy a szakértők miért éppen a szemen keresztül próbálják megtudni, mi ragad meg bennünket a világban. Más szempontból, mivel lehet felkelteni egy ember figyelmét, hogy egyáltalán esélyt kapjon egy lapban megjelenő cikk, egy hirdetés vagy egy termék az érdeklődésünkre. A figyelem megszerzéséért folytatott harcban nélkülözhetetlen a tudomány segítsége. Hasonló szemkamerák egyébként már korábban is voltak, de - mint Steigerwald Krisztián, a GfK Hungária kvalitatív kutatási csoportjának vezetője elmondta - kevéssé adtak komfortérzetet, mert egy vas nyakmerevítőhöz hasonlítottak, vagy a fél arcot le kellett takarni a használatukhoz. Ráadásul ez hordozható. Azaz lényegében korlátlanul felhasználható óriásplakátok vagy bármilyen egyéb hirdetés tesztelésére. De Németországban például sofőröket is megvizsgáltak vele, hogy mire figyelnek fel az autópálya mellett elhelyezett táblákból. Vannak ugyan tankönyves példák: a kutya, a gyerek és a nő klasszikus figyelemfelkeltő hatású. Csakhogy annyira átalakult a világ, olyan sok inger éri az embert, hogy már a biztos receptek sem mindig működnek. Hiszen - mondja Sas - hiába emelik folyamatosan a tévében a hangerőt a reklámok alatt, mégis jobban megmarad az emlékezetünkben egy elsuttogott szó (lásd a hárombetűs nevű bankot). A klasszikus tapasztalattal Sas szerint az a baj, hogy nem leszünk okosabbak tőle. A szemüveggel végzett tesztek alapján azonban egzakt módon kimutatható, hogy általában mire figyelnek fel az emberek. Kiderült például, hogy a tévében sugárzott interjú során legtöbbször a beszélő száját figyeljük. Amennyiben viszont bevágják a bólogató kérdezőt, rögtön vált a szemünk valami másra, például a képernyő alján futó szövegre. Volt olyan tévénéző, akinek egy percen belül 40-szer váltott a szeme a képernyőn az arc és a szöveg között. A műsorkészítőknek kutatás híján halvány fogalmuk sincs, vajon a képernyő alján futó SMS-üzenetekkel adott pillanatban erősítik, vagy éppen megzavarják a figyelmet. A reklámszakmában vélhetően a legendás vetkőztető szemüveg sem okozott volna nagyobb érdeklődést. Mert az eddig is tudható volt, hogy alapvetően meghatározza egy oldal szerkesztését, hogy balról jobbra olvasunk és ismertek blikkfangok is a szem csapdába ejtésére, így például hiba egy képet a jobb felső sarokba rakni, mert az annyira elvonja a figyelmet, hogy a bal felső sarokban lévő szövegre már nem ugrik vissza a szem. A Spiegel felmérése szerint a lap átfutása során 70-80 százalék egyszerűen kiesik a látómezőből. Ez az úgynevezett percepciós selejt, amikor a hirdető elkeseredésében a kardja után nyúl. Néhány felismerés az új kutatásból: ha valahol jól érezte magát a szem az újság olvasása közben, lapozás után is, az a hely kapja meg az első esélyt az új oldalon, ahol korábban „legelt”. Ha ott egy érdektelen cikk vagy hirdetés van, az balszerencse, és a szem rögtön ugrik tovább. De végeztek kutatást például egy képes magazin átlapozására is, férfi és női szemmel. Az online kiadásunkban (www.nol.hu) mozgóképen is élvezhető felmérés szerint egy nyári ruhás nő „letapogatása” a saját neméhez tartozónál a következő sorrendben zajlik: az arc, majd az alak felmérése. Egy férfi is az arcra kíváncsi először, majd a nemi ösztönök működnek. Fürdőgatyás vízilabdázók képe esetében a nők az arcra, majd az izomzatra pillantanak, a férfiak pedig megnézik az arcot, majd lapoznak. A szemet faggatják a piackutatókFotó: Kurucz Árpád A fotó a legfigyelemfelkeltőbb a Népszabadság pénteki címlapján. Az észlelési „hőtérképen” jól megfigyelhető a figyelmet vonzó területek (sorrendben: piros, kék, sárga) és a tekintet vándorlási iránya HÍREK Bemondók nélkül az m2 Eltűnnek a bemondók a Magyar Televízióból. Az m1-en már évek óta képes ajánlókkal reklámozzák a műsorokat - a kereskedelmi tévék eleve így indultak el -, az m2-n azonban eddig kitartottak a bemondók mellett. A mérések szerint azonban a nézők másik csatornára kapcsoltak át, amint felbukkantak a képernyősök. Nem ez az egyetlen változás az m2-n, az eddig kerekasztalos beszélgetés helyett egyetlen meghívott vendég köré épül a Záróra, főműsoridőbe kerül a Kultúrház, és délelőttre száműzik az ismétléseket, amikor Kása-Somogyi György szerint úgyis olyan alacsony a nézettség, hogy arra nem érdemes költeni. Az m2 továbbra is a film, közélet, kultúra és művelődés témája köré szerveződik. (Munkatársunktól) Újabb magazin nőknek Új sztármagazint indított a Sanoma Helló V. I. P.! néven. A kiadó közleménye szerint a másik két hasonló laphoz, a Storyhoz és a Besthez hasonlóan barátságos, pozitív hangvételt képvisel. A női magazinok piaca jelentősen gyarapodott az elmúlt hónapokban: elindult a Blikk Nők, a Sikk és a Hot!. A Helló V. I. P. az utóbbi konkurense lesz. A Sanomához kapcsolódó hír, hogy a cég magyarországi vezérigazgatóját, Kovács Györgyöt bízták meg a kiadó cseh magazinjainak irányításával is. Kovács a Sanoma magazin kiadójának közép-európai vezérigazgatója is. (Munkatársunktól) Bevásárolt a német kiadó Megvette a Kreatív, az Élelmiszer, A vendég, a Turizmus trend és a Hotel című lapokat a Láng Holding tulajdonában álló Geomédia Zrt.-től a Süddeutscher Verlag. A német cég a Süddeutsche Zeitung, regionális lapok kiadója és nyomdák birtokosa. A Geomédia megtartja a Pesti Műsort és a Sárga RTV-t. (Munkatársunktól) A Média oldalt szerkeszti: Haszán Zoltán e-mail: haszanz@nepszabadsag.hu A mai televíziózás más, mint amit megszoktunk Ősszel nem lesz képernyőn Kepes András, de nem vonult vissza. Falusi emberekről készíti új műsorát. Ezenkívül könyvet is ír a sakkzseni Polgár Juditról. Gréczy Zsolt Tavaly két műsorral visszatért, most ősszel viszont nem láthatjuk a képernyőn. Kényszerszünet vagy dolgoznak valamin? Most is forgatunk. Egyszerű embereket keresünk fel, olyanokat, akik sokszor érdekesebbek és bonyolultabbak, mint azok, akiket sztárnak szoktak nevezni. Mindenki tapasztalhatja, hogy a rendszerváltozás óta az értékrend is átalakult. Tizenöt-húsz év alatt módosult a szavak jelentése, és szeretném megmutatni, hogy ma is lehet emelt fejjel, becsületesen, emberségben élni. Anélkül, hogy az olykor szükséges vagányság ne csússzon át erkölcstelenségbe. Mintegy száz faluban keressük a bemutatni szánt embereket, legalább harminc-negyven településen forgatunk majd. - Ők lehetnének az értékmutatók, az új „sztárok”? - Nem a személyük, inkább a példájuk a fontos, hogy ugyan sok minden megváltozott, de a szavak új értelmükben is megtölthetők tartalommal. A tizenkét részes sorozatot - ha minden jól alakul - tavasszal már vetítheti az RTL Klub. Ezenkívül egy könyvet is írok, amelynek hőse Polgár Judit lesz. A sakkzsenit gyerekkora óta ismerem, követem a pályafutását, figyeltem a család erőfeszítéseit, összetartását. Sokat vagyunk mostanában együtt, legutóbb egy svájci versenyére is elkísértem. A kötet elsősorban nemzetközi piacra készül, ennek megfelelően a bemutatója is külföldön lesz. A tervek szerint azért magyarul is olvashatjuk majd. - Mennyire figyeli a televíziók kínálatát? Egyetért azokkal az elemzésekkel, amelyek a szakmaiság hiányáról, a tomboló amatörizmusról beszélnek, és mélypontot emlegetnek? - Aki harminc évet eltöltött a magyar televíziózásban, megszokta, hogy rendre azt írják az elemzők, hogy itt a vége, ennél nincs lejjebb. Velük ellentétben én nem vagyok elkeseredett, a mai televíziózás más, mint amit korábban megszoktunk. Ha valaki nyitott a szakmájára, a mai repertoárban is felfedezhet értékeket. A képi világ izgalma, élénksége, a vágás új ritmusa számomra is hasznosítható. Amikor Fellini reklámfilmet forgatott, irgalmatlanul sok pénzen számos olyan megoldást kipróbálhatott, amelyet aztán a nagyfilmjeiben megvalósított. Idehaza reklámfilmesekből lettek sikeres filmrendezők, és utóbbiak is alkalmazzák az új technikákat. Ami rossz, silány termék, azt nem kell szeretni, de azért megijedni sem kell az új médiavilágtól. Kepes András Forrás: RTL Klub