Világgazdaság, 1986. június (18. évfolyam, 104/4354-124/4374. szám)
1986-06-18 / 115. (4365.) szám
1986. JÚNIUS 18. A Dassler birodalom A kaptafától az Olimpiáig Adolf Dassler, becenevén „Adi” akkor vált a nemzet suszterévé az NSZK-ban, amikor az 1954-es labdarúgó VB-n az ő sportcipőjével lőtték a nyugatnémetek a döntő mérkőzés győztes gólját. Adi cipői, az Adidasok példátlan karriert futottak be. Az Adidas cég san is a Dassler-utódok családi vállalkozása. A kormányrudat 1978 óta fokozatosan átvevő utód, Horst Dassler azonban nem maradt a kaptafánál, messzebbre tekint. Négy év alatt berobbant a nemzetközi sportreklám porondjára, és gyökeresen átformálta. A Handelsblatt, a FrankfurterAllgemeine Zeitung és a Neue Zürcher Zeitung cikkei alapján pillantsunk be a Dassler birodalom kulisszái mögé! Adidas Az Adidas céget megalapító Adi Dassler 1978-ban bekövetkezett haláláig vezette cégét. A tehetséges suszter a világháború utáni zavaros években egy mosókonyhában talpalta első cipőit. A cégecske szépen fejlődött, s hamarosan az oldalt három csíkkal díszített sportcipők készítésére állt rá. Az igazi kiugrás az 1954-es labdarúgó VB-n Adidas cipőkben elért siker hozta meg. A forgalom ettől kezdve folyamatosan és gyorsan nőtt. Adi Dassler ekkor már a kaptafa helyett cégvezetői íróasztala mellett ült. A Herzogenaurachban székelő Adidas Sportschuhfabriken Adolf Dassler Stiftung und Co. KG. jól tudta használni a nyugatnémet gazdasági csoda éveit, egyre emelte forgalmát, és bekapcsolódott a sportruhák gyártásába is. Eközben Adi Dassler testvére szintén Herzogenaurachban csendben vezette a Puma fantázianevet viselő, sportcipőket gyártó cégecskéjét. A nemzet cipésze, hamar mélyvízébe dobta fiát, Horstot is. Az akkor 20 éves fiatalember az 1956-os melbourne-i olimpiára utazott, és ott sikerrel reklámozta az élsportolók között az Adidast. A fiú 1959-ben Adidas—France néven megalapította és felvirágoztatta a cégfranciaországi leányvállalatát. 1974-ben az unokaöcs Ármin A. Dassler átvette édesapjától a Puma Sportschuhfabriken Rudolf Dassler KG vezetését, és a cég dinamikus fejlesztésébe fogott. 1978 után, amikor Adi Dassler meghalt, a Duma és az Adidas közt addigsem felhőtlen kapcsolat, halehet, még jobban elmérgesedett, éles verseny kezdődött. Az Adidasban egyenlő részesedést öröklő öt Dassler-testvér közül fokozatosan Horst került előtérbe, s a céget névleg továbbvezető, anya, Keithe 1984-es halála után a cég vezetése teljesen az ő kezébe került. Horst Dassler manapság a világ legnagyobb sport- és szabadtőtermékgyártó cégét vezeti. Az 1985-ös forgalom elérte a 4 milliárd nyugatnémet márkát, a cég 11 ezer embert foglalkoztatott. Kleist Dassler a svájci Luzernben a család által már korábban megalapított Sardan holding égisze alatt létrehozta a Sarragan SA-t. Az új cég által forgalmazott sportszermárkák jól ismertek: Pony, De Coq Sportif, Fashionable és Aréna. Ezzel teljessé vált az Adidas profilja, hisz a sportszerkínálat addig hiányzott a cipő és a textil mellől. Az Adidas tavaly a világ 160 országában értékesítette termékeit mintegy 3 milliárd nyugatnémet márka értékben. A többi 1 miliárd nyugatnémet márka licencdíjként folyt be a pénztárba. A Dasslertestvérek birtokában van a cég saját tőkéjének több mint 50 százaléka. Az Adidas gyártásának gerincét ma is a sportcipőgyártás adja. Naponta 280 ezer pár futball-, futó-, edző- és teniszcipő kerül le a szalagokról. A sikeres image-politika révén egy-egy Adidas termék exkluzív cikknek számít a fogyasztók körében — a tömegtermelés ellenére. A választék fantasztikus: 400 féle Adidas cipő és 2200 féle textiltermék szerepel az ajánlati palettán. E két termékcsoportban az NSZK piacán több mint 70 százalékos a cég súlya. (Az 1935-ös forgalom itt 1,05 milliárd nyugatnémet márka volt.) Az Adidasnak a nemzetközi piacon is jól megy, Japán és az USA kivételével másutt is a forgalom jelentős hányada jut a termékeire (a cég világméretű értékesítésének 60 százaléka sportcipő, 40 százaléka sportruházat). Az USA piacán manapság a korábbinál szerényebb, alig 10 százalékos részesedéssel bír a cég leányvállalatán, az Adidas USA-n keresztül. Ennek oka nemcsak az amerikai főkonkurens, a Nike sikeres tevékenysége, hanem az is, hogy az Adidas „elaludta” a 70-es évek kocogásdivatját az USA piacán, és ezt a hibát azóta sem tudta helyrehozni. Horst Dassler tavaly itt is erélyes intézkedéseket hozott, átszervezte az értékesítést, s 1987-ben piacbővítő akciót akar indítani. Az ázsiai és az afrikai értékesítések fokozására az Adidas most a kanadai székhelyű Bata céggel szövetkezik. Ugyancsak tavalyi fejlemény, hogy a cég 51 százalékos részesedést szerzett az Adidas Budapestben. A cég hazai és nemzetközi sikereit döntő részben annak köszönheti, hogy konkurenseivel ellentétben tökéletesen ki tudta és ki tudja használni a sportreklám adta lehetőségeket. Ez is Horst Dassler munkájának az eredménye. A Los Angeles-i olimpián a részt vevő 140 ország közül 124 ország sportolói Adidas cipőkben indultak, s így szereztek 81 arany, 82 ezüst és 98 bronzérmet. A cég évente 200 millió nyugatnémet márkát költ marketingre és közvetlen reklámra. Csupán néhány név az Adidas reklámemberei közül: volt élsportolók, mint Franz Beckenbauer, Vice Seeler, Werner von Moltke,Willi Holdorf és a maiak, mint Iván Lendl és Pat Ewing. Utóbbit 700 ezer dolláros szerződéssel kötötte magához az Adidas USA. Ewing a New York-i Knicks kosárlabdacsapatának vezető csillaga. 4' Puma A Dassler-család másik cége, a Puma mára kilépett az Adidas árnyékából. Az Unokatestvér, Armin A. Dassler az 1974-es 70 millió nyugatnémet márkás forgalmat 1985- ben már 1,9 milliárd nyugatnémet márkára növelte. A Puma, az utóbbi évek trendjét folytatva, az idén is 30 százalékos forgalomnövekedésre számít. A forgalmat a Pumánál is a sportcipő alapozta meg. Ármin sok szempontból átvette unokatestvére ,Horst Dassler módszereit. A Puma is a sportreklám hullámait lovagolja meg. Az utóbbi két év gyors fejlődését éppen teniszütőivel és egyéb, a teniszsporthoz való kellékeivel érte el. A kulcs ehhez: Becker és Navratilova. „Bumbumm” Beckert 1987 végéig a Pumához köti exkluzív szerződése. A még Ellesse sportruhákat viselő fiatalember szerződése a ruhák tekintetében idén lejár, s nagy valószínűséggel ezután nemcsak a ütő, a fejcsík, a cipő és az egyéb apróságok, hanem a ruha is Puma lesz. A teniszfenomén segítségével idén csupán az NSZK-ban 150 ezer teniszütő — a piac 5 százaléka — eladására számít a Puma. Az egyik új üzemépületet a másik után építő cég vezetője, Armin A. Dassler már kijelölte a jövő útját is. Ez a sportosan elegáns utcai cipők divatbahozása lesz. Mexikó és Szöul most vissza az Adidashoz, illetve Horst Dasslerhez. A szakmában ugyanis ő a nagy újító. A nemzetközi sportreklámot és menedzselését sokáig az USA-beli IMG (International Management Group) uralta Mark McCormack vezetésével. Ez ellen a megingathatatlannak látszó egyeduralom ellen indított rohamot Horst Dassler, aki az elmúlt majd három évtized alatt a nemzetközi sportvilágban, az olimpiai mozgalomban tudatosan jó személyi kapcsolatokat épített ki, s ennek gyümölcsei mostanra beértek. Horst Dassler az Adidas további felemelkedésének útját a legnagyobb sportesemények reklámüzletének megszerzésével akarja biztosítani. Ami történik, az azonban ennél több, az túlmutat az Adidason, az Arénán vagy akár a Pumán. Bízvást mondhatjuk: egy újonnan felnőtt nyugatnémet multinacionális konszern diverzifikálja tevékenységét. Horst Dassler még a 70-es évek végén Svájcban létrehozta a Rofa AG-t, amelyet névleg a svájci Hans Hess vezetett. A Rofa AG a Klerst Dasslerrel baráti kapcsolatban álló Franz Beckenbauer segítségével megvette az 1982-es spanyolországi labdarúgó VB reklámüzletének jogát a FIFA-tól 36 millió svájci frankért. A spanyolországi siker után létrehozta az ISL-t (International Sports Cultura and Leisure AG) 1982 augusztusában. A Rofa AG mára 100 százalékosan a Dassler család tulajdonába került. Az ISL pedig mostanra betört a nemzetközi sportreklám területére, elnyerte az 1986-os mexikói labdarúgó VB komplett reklámügyeit, akár az 1987-es római atlétikai VB-ét és az 1988-as szöuli olimpiáét. A gyors siker magyarázata: Horst Dassler. A jó személyes kapcsolatokon kívül ehhez, persze, egy teljesen új és a jelek szerint átütő sikerű koncepció is kellett. Ez a koncepció kiküszöbölte az érdekellentéteket a nemzeti és a nemzetközi reklámérdekek között. Az ISL a szervezőbizottságok és a reklámozni akaró cégek közötti közvetítést vállalja, és ezért kap 7 —10 százalékos jutalékot szerződésenként. Az ISL koncepciója az, hogy az eddigi nagyszámú hirdető helyett limitálni kell a hirdető cégek számát. Az első szerződéseket már megkötötték és velük együtt már 12—15 cég mutat érdeklődést. Az ISL a nemzetközi olimpiai bizottságnak egy meglehetősen nagy összegű minimális bevételt mindenképpen szavatolt. Az első eredmény: az ISL a vele szerződő Nemzeti Olimpiai Bizottságok mindegyikének 10—10 ezer dolláros támogatást ad, és ezenkívül versenyzőként még újabb 300—300 dollárt. S ez az összeg menetközben — ha a ,,támogató cégek” száma nő, tovább nőhet. Cserébe a NOB-tól az ISL megkapta azt, ami előtte senkinek sem sikerült, ezentúl az olimpiákon is lesz reklám a stadionokban a pályák szélén. Ez a terület is újítás tárgya: egy-egy eseménysorozaton ,(lásd a most folyó mexikói VB-t) minden helyszínen ugyanabban a sorrendben, ugyanott, ugyanazok a hirdetések szerepelnek. Természetesen az ISL által versenyeztetett, a reklám jogát busásan megfizető nemzetközi cégek hirdetései. Az ISL-ben a Dassler-klán melletti társ a japán Dentsu cég, a világ legnagyobb reklámvállalata. Ennek a német—japán tőkeösszefonódásnak meg is van az eredménye: elég egy pillantást vetni a mexikói palánkokra: az ott hirdető egy tucat cég közül minden második német vagy japán, s csak egy amerikai van, a Coca-Cola. A pályán Adidas szerelésben folyik a játék, a sérült játékosokhoz befutó sportorvos táskáján is az Adidas felirat virít, a palánkon több helyütt is Aréna hirdetés. Viszont sehol egy Nike reklám, igaz, hogy a Puma sem látható. A zöld gyepen és akörül is újabban minden út Horst Dasslerhez vezet. Lovas Zoltán Megvételre ajánlunk 1 darab eredeti csomagolást Robotron A 6402 típusú számítógépet és tartozékait, nagykapacitású Winchester tárakkal. Bővebb felvilágosítást ad: Nagy Mihály osztályvezető, telefon: 413*313 Nyersanyagpiaci árakról és jegyzésekről 12 és 15 óra között a 228-014/38 számú telefonon adunk felvilágosítást. Bajban az NSZK kisebb sportszergyártói és kereskedői Az NSZK kisebb sportszergyártói és a sportszer-kiskereskedelem egyre nehezebb helyzetbe kerül. A nyugatnémet piac szűkül — állapítja meg a Bayerische Hypothekenbank egy nemrég közzétett piaci tanulmánya. Mind a kisebb gyártók, mind a kisebb sportszerkereskedők tisztában vannak azzal, hogy tevékenységüket diverzifikálni kellene, s ehhez felkutatni a megfelelő piaci „réseket”, de tőke hiányában nem tudják az új igényeket időben felmérni. De ha felmérnék is, a gyors termékszerkezetváltásra már nincs pénzük. A nyugatnémet sportszerkereskedők szakmai szövetsége úgynevezett átmeneti modellek gyártását javasolja. Az ilyen, évszakváltáskor többféle rendeltetéssel is jól használható sportruhák és -cipők a kiskereskedelem régi vágyai közé tartoznak. A ruházati cikkek egyébként is a sportszerkereskedők kedvelt árui, hisz ezeknél 100-130 százalékos árréssel lehetdolgozni. A sportszerkereskedők az akadozó forgalmat újabban az eddig csak butikokban kapható textilcikkek árusításával próbálják fellendíteni. Idén nagyobb lesz a lakosság vásárlóereje, s ez egy megfelelően megújult piaci stratégia alkalmazása mellett kedvezőbb lehetőségeket kínál a gyártók és a kereskedők számára. Jó lehetőség kínálkozott volna a kicsiknek az elmúlt évek fő divatcikkével, a házi erőfejlesztő készülékekkel kapcsolatban is, ezek forgalmazását azonban a csomagküldő áruházak és a nagyáruházláncok elhalászták a kis sportszerkereskedők elől. A jelenlegi divatsport az NSZK- ban a golf. Az ehhez szükséges kellékek tekintélyes része azonban külföldről származik, és nem is a kiskereskedők, hanem maguk a golfenzők árulják őket. A legeslegújabb piaci slágert, az Aerobic nevű, háromszáz méterre is elrepülő varázskarikát meg a játékboltok halászták el a sportszerkereskedők elől. A cipőkereskedők újabban már labdákat is árulnak, az olyan szezoncikkek előállítói pedig, mint például a sílécgyártók, teniszfelszereléseket is gyártanak. Igaz, hogy a februári müncheni nemzetközi sportszervásáron (ISPO) bebizonyosodott, hogy az utóbbi cikkcsoport kereslete csökkenőben van. A teniszcikkek fogyasztásának fellendítésére a régebben sikeres reklámszólamok hangoztatása ma már kevés. A bajokat jól jelzi a patinás Lico sportszergyártó cég januári csődje. Ez a szakma számára valóságos sokkot jelentett, igazi vészjelzés volt. (Frankfurter Allgemeine Zeitung) SPORTSZERGYÁRTÁS ERŐTELJESEN NÖVEKSZIK AZ AMERIKAI SPORTSZERIMPORT New York-i tudósítónktól. Az egyesült államokbeli sportszergyártók szövetségének tájékoztatása szerint tavaly az USA sportszerbevitele elérte a 2,67 millió dollárt. Az import 14 százalékkal haladta meg az előző évi szintet. A tavaly még erős dollár kedvezett ez exportőröknek. A délkelet-ázsiai országok többségében a munkások órabére alig egyhatoda az amerikainak, s ezzel az USA mind kevésbé képes versenyezni. Ráadásul Tajvanból, Dél-Koreából, Malaysiából, díe mindenkelőtt a Kínai Népköztársaságból kiváló minőségű sportruházati cikkek és sportszerek kerülnek exportra. A munkabérkülönbségek okozta hátrány „ledolgozása” végett az előző évtized második felétől kezdve számos amerikai vállalat helyezte ki termelését a délkelet-ázsiai országokba. Az esetek jelentős részében bérmunkából verseny lett. Az ázsiai gyártók ugyanis, miután maguk is megtanultak jó minőségű sportszereket gyártani, önálló — és versenyképes — szállítóként jelentek meg az USA piacán. A Prince teniszütőgyártó vállalat például a hetvenes években termelési megállapodást kötött a tajvani Kunnan Enterprise-zel. A „kooperációnak” az lett az eredménye, hogy ma a Kunnan Pro Kennex elnevezésű, saját gyártmányú teniszütői az ötödik helyet foglalják el az amerikai piaci listán. A tajvani vállalat ma a Prince egyik legjelentősebb versenytársa. Ugyancsak jelentős részesedésre tettek szert az amerikai piacon a külföldi sporthajógyártók: öt esztendővel ezelőtt az Egyesült Államok gyakorlatilag nem importált sporthajókat, ma viszont mind többet adnak el az amerikaiaknál több ezer dollárral olcsóbban árusított brit, svéd, francia és olasz hajókból. Hasonló folyamat játszódik le a csónakmotorok piacán is: a japán Yamaha, a Suziku és a Honda néhány év alatt 10 százalékos részesedésre tett szert a korábban bevehetetlennek vélt amerikai piacon. A hazai sportszergyártók most abban reménykednek, hogy a dollár értékvesztése következtében idén már nem emelkedik a sportszervezet. __________ A Nike kínai kapcsolatai A Nike, a nagy USA-beli sportszergyártó konszern 1981-ben közös tőkeérdekeltségű vállalatot hozott létre 1881-ben Kínában, az északi Tiencsin városban. A város nehézipari központ, levegője igen szenynyezett. A Nike hófehér teniszcipőit előállító gyárban ebből sok probléma származott. A kínaiak egyszerűen nem értették meg, hogy egy hófehér cipőt egyetlen koromszemcse okozta szürke folt a talpán tönkretesz. „A talp úgyis bepiszkolódik” — mondták. A cég kínai igazgatója végül már azt is felvetette, miért nem rendelnek az amerikai partnerek inkább szürke cipőket. A Nike mind a kínai értékesítésnél, mind a kínai gyár exportjánál problémákkal küzd. A kínai gondolkodás és mentalitás elüt a nyugatitól. A Nike szabadalmazott talpával és disznóbőrből való felsőrésszel készült selejt cipőket Délkelet-Ázsiába exportálták, és nem értették az amerikaiak felháborodását. Erkölcstelenebbnek tartották a selejtes talpak megsemmisítését. A Nike eredeti tervei szerint a közös vállalat adta volna a teljes termelés 25 százalékát. De még csak 5 százaléknál tartanak. (Financial Times) A Főv. V. ker. Ingatlankezelő Vállalat felvételt hirdet SZÁMVITELI ÉS PÉNZÜGYI OSZTÁLYVEZETŐ munkakör betöltésére. Feltétel: közgazdasági egyetem vagy pénzügyi és számviteli főiskolai végzettség és legalább hároméves szakmai-vezetői gyakorlat. Jelentkezni lehet: részletes önéletrajzzal és fizetési igény megjelölésével a vállalat személyzeti osztályán. Bp. V. ker. Váci utca 36. I. em. (telefon: 183 538)