Marketing, 1990 (24. évfolyam, 2-6. szám)
1990 / 5-6. szám
REKLÁMFÓRUM A MAGYAR REKLÁMSZÖVETSÉG ROVATA TV vagy a Rádió mértékét, ám célirányosabbak lehetnek és - szemben az audios eszközökkel - megőrizhetők. A sajtómegjelenés, a hirdetések elhelyezésének koncepciózusabbá tételéhez szükséges lenne a média-analízis, ami az egyes lapok olvasótáborát legalább néhány ismérv szerint (társadalmi csoport, lakhely, nem, életkor stb.) képes lenne meghatározni. A sajtóhirdetésekről általában Az előző részben hosszasan taglaltuk, milyen fontos (lenne) tudni, mely lapot kik olvassák. Ehhez tartozna hozzá az is, hogy ez az ismeret a hirdetésekben is megjelenjen. Legyen az egyes lapoknak egységes hirdetési elvük, megjelenési, szerkesztési formájuk. Legyen a hirdetőknek egységes hirdetési megjelenésük, amelyből akár tipográfiailag, akár formai, vagy egyéb jellemzők alapján azonnal felismerhető, hogy mely cég hirdetéséről van szó, s ezen egységes formán belül a szöveg stílusában, érvrendszerében legyen speciális, az adott célcsoportnak megfelelő. E kívánságnak mennyiben tesznek eleget ma az újságok? Ezt a későbbiekben néhány kiragadott példán bemutatjuk, ill. érzékeltetjük. Természetesen egyáltalán nem mindegy, hogy fekete-fehér, vagy színes lapról van-e szó. Sokszor találkozunk azzal a - teljes szakmai érdektelenséget jelző -jelenséggel, hogy fekete-fehér lapban színes dia másolata jelenik meg, elmosódva, felismerhetetlenül. Ez azonban nemcsak a reklámos, hanem az újság szerkesztőségének érdektelenségét is mutatja. E gondolatnál meg kell állnunk egy pillanatra, hogy áttekintsük a sajtóhirdetések megjelentetése kapcsán jelentkező ellenérdekeltséget. Legtöbb esetben a helyzet a következő: a hirdetni szándékozó beviszi, vagy beküldi megrendelését az adott lap szerkesztőségébe, vagy átadja a hirdetésszervezőnek. Ez lehet kész, szerkesztett hirdetés filmje, vagy kópiája, de lehet csak egy gépelt szöveg, amelynek tipografizálását, tördelését a szerkesztőségre bízza. Sem egyik, sem másik esetben nem találkozik egymással a média szerkesztője és a hirdető, s ez vezet a ma sokszor látható kavalkádhoz. Itt két dologról van szó, amelyet a hirdettető nem, vagy nem kellő mértékben tudhat: — az általa elképzelt anyag megjelenése, külalakja kivitelezhető-e szándékai szerint, az adott számban nem lesz-e az ő hirdetését, annak hitelét kétségbe vonó, hatását csökkentő egyéb hirdetés. Az információáramlás a hirdettető és a médiatulajdonos között azonban ma még nem rendszeres, és nem is elég tartalmas. E helyzetben várhatóan komoly változás fog bekövetkezni, mégpedig az érdekeltségek, ill. a rendelkezésre álló pénzmennyiség csökkenése, (ill. a stagnálás) miatt. Az egyes lapok 100 %-ban, mások kisebb, de jelentős mértékben a hirdetők pénzétől függnek, a hirdetések bevételéből tartják fenn magukat. (Természetesen nem minden lap, de a hirdetési bevétel mindenhol komoly jelentőségű.) Így tehát egyáltalán nem mindegy, hogy az adott hirdető állandó partnerévé válik-e az adott lapnak, vagy sem. A lapok számára létkérdés a hirdetési bevétel, ezért fokozottabb figyelmet kell fordítaniuk a hirdetések megjelenésére, külalakjára, egyre kevésbé engedhetik meg maguknak, a „ha a megrendelőnek így is jó, mit törődöm vele” mentalitást. A csökkenő reklámköltségkeretek időszakában a hirdettetőknek is meg kell gondolniuk, hová teszik a pénzt, s a döntésekben - a célirányultság mellett - a szerkesztőségek mentalitása, a hirdetések „gondozása” is szerepet kap. E tendenciát a versenyhelyzet, a lapok egyre szélesebb kínálata, a hirdetési lehetőségek növekedése csak erősíti. A kérdéshez szorosan hozzákapcsolódik a hatékonyság, amivel alig-alig foglalkozunk. Rendkívül kevés információ van arról, hogy adott hirdetés mennyire töltötte be a feladatát, hányan és kik olvasták, mennyire befolyásolta a döntéseket. Erre vonatkozóan Magyarországon szakcégek objektív vizsgálatokat nem végeznek, az egyes hirdettetőknek saját — visszajelzéses - rendszerük nem alakult ki. A sajtóhirdetéseknek - a szerkesztés és külalak mellett természetesen - ki kell elégíteniük a reklámozás alapfeltételeit: a milyen céllal jelenik meg, — mit akar mondani — kinek akarja mondani. Találomra kiragadtunk néhány lapot (Képes Újság 1989.51-52. sz. Népszabadság 1990. 91. szám, Figyelő 1990. 27. sz.), amelyek célirányultsága, olvasóközönsége viszonylag jobban ismert, és megnézzük, a hirdetések mennyiben felelnek meg az eddig elmondottaknak. Konkrét hirdetésekről Elöljáróban annyit: a vizsgált lapok közül a Figyelőnek és a Népszabadságnak van külön hirdetési része, ahol csak hirdetéseket találunk, de a lap többi részében is jelennek meg reklámok, elszórtan. (Az álláshirdetésekkel és x-es cikkekkel most nem foglalkozunk.) Az újságok hirdetési részében megjelentek vegyesen állás- és egyéb hirdetések. A Népszabadság a hirdetési oldalain mindössze néhány reklámjellegű, azaz nem álláshirdetés volt, ezek valamely pénzintézet, ill. biztosító szolgáltatási reklámjai voltak. Ezeken kívül az adott számban egy teljes oldal Philips hirdetés volt, ami a Philips márkaszerviz beindításáról tudósított, illetve - mivel előzetesen jelent meg - jelezte azt. A lap ezeken kívül egy szalaghirdetésben a Riport c. lap legújabb számának tartalmát ismertette. Nyilvánvaló, hogy a két különálló hirdetés jobban vonzotta a szemet, mint a többi, amely belesimult a szokványos hirdetési oldalakba. Természetesen ez a megjelenésnek is köszönhető. A Riport hirdetése a lap címfeliratával, fejlécével jelent meg, ahol is a betűtípus, a logo önmagában is figyelemfelkeltő. A Philips-hirdetés pedig lazaságával, a fotóval - amely fekete-fehérben is felismerhető volt - és a jó tördeléssel biztosította a figyelemfelkeltést. A többi - bár az embléma mindenütt megjelent, s a hirdettetők a szövegeknél saját, megszokott betűtípusukat alkalmazták - kevéssé keltette fel a figyelmet. (Ez persze a hirdetési oldalak esetében mindig így van.) Az igazán elgondolkodtató az, hogy helyes-e az álláshirdetéseket és az egyéb reklám jellegű hirdetéseket egymás mellett megjelentetni? Valószínűleg nem, és nem is célirányos, főleg az állást hirdetők számára nem az. A munkavállaló, vagy változtató, ha hirdetések alapján keres állást, inkább bízik az apróhirdetésekben. De ez csak feltételezés, amely szintén a média analízis hiányára mutat rá. MARKETING 1990/5-6