Magyar Tudomány – A MTA folyóirata, 2013 (174. évfolyam
2013 / 7. sz. - A TÁPLÁLKOZÁS AKTUÁLIS KÉRDÉSEI - FORGÁCS ATTILA - FORGÁCS DALMA - FORGÁCS DÓRA: Globesity, a tömeges elhízás pszichológiája
Forgács A. et al. • glObesity.. Az élelmiszeripari szereplők abban érdekeltek, hogy minél több terméküket vásárolják meg. A fogyasztói társadalom leggyakoribb üzenete: „Egyed, vegyed, fogyaszd!". Akkor számít a jóléti társadalom tagja boldognak és sikeresnek, ha képes sokat fogyasztani (Forgács, 2010). A marketingszakemberek pszichológiai ismeretek birtokában manipulálják az éhségérzetet. Pavlov tanulási kísérleteiben többek között azt is bizonyította, hogy az emésztés — ezzel együtt az éhség és a következményes evés — mechanizmusa kiváltható bármilyen független környezeti inger által. A klasszikus kondicionálás során a korábban neutrális csengőhang jelentéssel ruházódik fel a kísérleti állat számára, és a későbbiekben éhségjelzésként funkcionál. Externális evés Az ízletes, jó illatú, szép küllemű ételek elérhetősége, a gusztusos terítés és csomagolás, valamint a nagy választék étvágyat kelt. A fogyasztói társadalom egyik nagy csapdája, hogy az ínycsiklandozó ételek szinte korlátlan mennyiségben érhetők el. Brian Wansink (2006) a civilizációtörténet leggyakrabban ábrázolt evésjelenetét elemezte. Az utolsó vacsorát megörökítő festményeken összehasonlította a fej, a tál, illetve az étel méretét. Az utóbbi kétezer évben az ételadag mérete folyamatosan nőtt. Az éhség- és jóllakottságélmény, valamint az ízek preferenciája nem teljesen veleszületett reflexek, hanem bizonyos korai tanulást is igényelnek. Hibás az a nevelői szokás, mely szabályos és merev időközönként írja elő a baba szoptatását, illetve szigorúan szabályozza az egyes étkezések során elfogyasztandó étel mennyiségét. Az ilyen tanulási környezetben a gyerek nem tanulja meg felismerni az éhség- és jóllakottság élettani jeleit, externális tényezők határozzák meg az evési szokásait. Ez a gyakorlat az elhízás korai tanulási háttere. E szülői attitűd hatására az éhséget és a jóllakottsági érzést nem az élettani jelzések, hanem külső ingerek irányítják. Ezt használja ki a marketing-kommunikáció, illetve ezt védi ki az ún. „igény szerinti etetés" módszere. A túlságosan merev szülői etetési szokások nem veszik tekintetbe a gyermek ízpreferenciáit sem. Az externális evő az ételek ízletességét nem az ízük, hanem külső, szociokulturális jelzések alapján ítéli meg. A különféle sörök ízletességét vizsgáltuk egy piackutatás során. A díszes csomagolású, márkázott söröket ízletesebbnek ítélték a vizsgálati személyek, egészen addig, míg vaktesztet nem alkalmaztunk. A sörök ízét márkajelzésüktől megfosztva ítéltettük meg. A vakteszt-eljárás alkalmával a korábban dicsért márkás sör az olcsóbb sörök mögé került az ízek rangsorában. Egy szupermarketben végzett másik kísérlet során, a hostesst csúnyára, vagy szépre sminkelték. Sokkal többen és több ételmintát kóstoltak meg, amikor ugyanaz a nő szépre volt sminkelve. Ráadásul ilyen esetben finomabbnak is érezték az ételt. A táplálékfelvétel mértékét, valamint az ízélményt nagyban befolyásolják az externális tényezők (a marketingüzenetek és a társas viszonyok). Az externális erő nem a belső fiziológiai jelzésekre, hanem a külső kulcsingerekre reagál. A személy nem a gyomrát, hanem a külső jeleket (például a karóráját) figyeli, hogy megtudja éhes-e. Manipulált óra használatával az éhségérzetét fel lehet kelteni, illetve el lehet odázni. Az ilyen személy nem akkor fejezi be az evést, amikor jóllakott, hanem amikor eltűnt az összes étel a tányérjáról. Külső manipulációval 73%-kal több levest fogyasztottak, amikor a levesescsészéjükbe