Világgazdaság, 2004. június (36. évfolyam, 104/8863-125/8884. szám)
2004-06-24 / 121. (8880.) szám
14 VILÁGGAZDASÁG 2004. június 24., csütörtök SPORTBIZNISZ Szerkeszti: Simon Krisztián Minden korábbinál nagyobb, 185 millió eurós bevételre tesz szert az UEFA a portugáliai labdarúgó Európa-bajnoksághoz kapcsolódó szponzorációs jogok értékesítéséből. Közben a futballpiac vezető sportmárkáját, az Adidast többen is letaszítanák trónjáról, az ifjú titánok imázsjogai pedig egyre jobban felértékelődnek. KASSAY LILI (BUSINESS GROUP) - SIMON KRISZTIÁN Nemcsak az Eb-n részt vevő labdarúgó-válogatottak vívnak kiélezett mérkőzéseket egymással, a nemzeti tizenegyeket öltöztető sportszergyártók rivalizálása is felerősödött. A portugáliai eseménysorozaton a futballpiac vezető sportmárkái szinte kivétel nélkül komoly erőkkel bírnak. Az Adidas öt, a Nike és a Puma négy-négy, az Umbro kettő, a Hummel pedig egy válogatottat „öltöztetett fel”. A nagyra törő márkák célja az Adidas európai hegemóniájának megtörése. Ez nem lesz könnyű, hiszen a futballpiacon első számú márkaként ismert herzogenaurachi cég évente több millió eurót költ reklámokra. A tét óriási: a hivatalos mezszállítók csalódottsága akár a nemzeti válogatottakkal való együttműködés megszűnését is jelentheti. Az Adidasnál optimisták. Az idén 3-5 százalékos növekedés mellett rekordbevétellel számol a cég a labdarúgó Európa-bajnokság kapcsán - jelezte Herbert Hainer, az Adidas-Salomon elnöke. A csoport nyeresége terveik szerint ebben az évben 10 százalékkal emelkedik. Csak emlékeztetőül: a japán-koreai világbajnokság évében a társaság 30 százalékkal, 800 millió euróra növelte labdarúgásból származó bevételeit. A vb-ből még 2003-ban is profitált a cég, amelyet jól jelez, hogy az előző évivel azonos mértékű maradt a társaság labdarúgással kapcsolatos forgalma. 2003-ban az Adidas 6,27 milliárd eurós bevételt könyvelt el. Herbert Hainer ezúttal is kedvező folytatással számol. Véleménye szerint 2005 is sikeres év lehet, annak ellenére, hogy az Adidas szempontjából kiemelkedő sportrendezvényre jövőre nem kerül sor. Igaz, kedvező alapot jelenthet a cég számára, hogy 2006- ban éppen Németország rendezi a világ legnézettebb televíziós sporteseményét, azaz a labdarúgó-világbajnokságot. Az előkészületek kapcsán pedig bizonyára számos termék iránt megnövekszik majd a kereslet az egyre növekvő méretű futballpiacon. Támad a Nike és a Puma. A német márka mindenesetre nem ülhet tétlenül babérjain, mert legnagyobb riválisa, az amerikai Nike mindent megtesz, hogy letaszítsa trónjáról a herzogenaurachi sportfelszerelés-gyártót. Tény: a Nike óriási összegeket költ a labdarúgásra, a most zajló Európa-bajnokságon pedig a második legnagyobb mezszállítónak számít. A Nike négy válogatottat: Oroszországot, Hollandiát, Horvátországot és a rendező Portugáliát látja el felszereléssel. Az amerikai cég mellett ráadásul a Puma is terjeszkedne. A német sportszergyártó is négy együttest öltöztet. A cég vezérigazgatója, Jochen Zeitz úgy kalkulál, hogy a labdarúgásnak köszönhetően a cipő- és sportruházat-értékesítés az idén két számjeggyel emelkedik majd. Kinek a hálóját célozzák? Hiába bújtatja azonban Thierry Henryt Adidas-mezbe a francia nemzeti válogatott, az Arsenal sztárja minden más reklámfelületen Nike-mezben jelenik meg, tetőtől talpig. Hasonló a helyzet többek között Francesco Tottival is, aki hazája nemzeti tizenegyében Puma-mezbe öltözött, ugyanazon időszakban mégis az amerikai márka reklámembere. Mindez elsősorban amiatt lehetséges, mert az imázsjogok tulajdonlása, valamint alkalmazása továbbra is szabályozatlan kérdés, pedig az eltérő szerződések alapján a szponzorok érdekei igencsak sérülhetnek. Persze az ellentétek a labdarúgás valamennyi szintjén megjelennek: a sportoló, a klub, valamint a nemzeti válogatott érdekei is folyamatosan ütközhetnek a jelenlegi szabályozási űr következtében. A kérdéskörben jelenleg két fogalom: az úgynevezett imázsjogok, valamint a személyes promótálás gyakorlata különböztetendő meg, és pontosan részletezendő minden szerződésben. Előbbi a reklám-, videofilmekben, fotókon való személyes jelenlétet, a sportoló nevének használatát, a vele kapcsolatos történetek közlését, hangját vagy egyéb személyes azonosító vonásának használatát jelenti. Az utóbbi pedig az interjúkat, eseményeken, rendezvényeken való részvételt. Hat-hét évvel ezelőtt az imázsjogok a játékos klubjának tulajdonát képezték. Ám megindult egy folyamat, ami egyre erősebbé tette a sportolók szándékát a saját imázsukkal kapcsolatos jogaik kontrollálására, nem utolsósorban a kapcsolódó pénzösszegek feletti rendelkezésre. A helyzet rendezetlensége és a komoly pénzösszegek ellenére a fogalmak értelmezése, jogi meghatározása, valamint a szerződésekben való részletes említése még mindig Európa-szerte hiányzik. Tízmilliós reklámarc. Márpedig a futballsztárok éves keresetük jelentős részét reklámszerződéseiknek köszönhetik. David Beckham mint a legjobban kereső futballista például tavaly 22,4 millió euróval gazdagodott. Összes fizetésének valamivel több mint a fele (11,4 millió) a játékos reklámszerződéséből származott. Az ázsiai marketingkampányból Beckham további 1,5 millió euróval részesült, önéletrajzi könyve pedig újabb hárommilliót jelentett számára. Ha keresetét tekintve egyelőre Beckhamtől jóval el is marad Wayne Rooney, a 18 éves tehetséges angol ázsiai expanziója már igazolási díjat. Roman Abramovics, a Chelsea tulajdonosa nem sokkal az Eb előtt 35 millió fontot ajánlott érte az Evertonnak, ma már azonban 50 millió fontos, rekordot jelentő átigazolási díjról beszélnek esetleges klubcseréje kapcsán. Az UEFA biztosan nyerő. Új szponzorációs stratégiájának köszönhetően minden korábbinál nagyobb bevételre tesz szert az Eb-n az Európai Labdarúgó-szövetség. Az UEFA összességében 817 millió euróra tervezett marketing-, televíziós jogdíj-értékesítési bevételeihez 185 millió euróval járulnak hozzá a központi szponzorációs bevételei. A nyolc hivatalos támogató - Canon, Carlsberg, Coca-Cola, Hyundai, JVC, MasterCard, McDonald’s, T-Mobile - átlagosan 22,6 millió eurót invesztál a háromhe A sportmárkák is megküzdenek az Eb-n Továbbra sem tisztázott az imázsjogok tulajdonlása és alkalmazása most rontja az angol válogatott csapatkapitányának üzletét. Rooney evertonos mezeiből 1,2 milliót értékesítettek, amely meghaladja az eladott Beckham-mezeket. Nehéz megjósolni, hogy mekkora sztár válhat belőle az Európa-bajnokság végére, az viszont már most biztos, hogy eddigi teljesítménye igencsak felértékelte át a Portugal Telecom, illetve az NTT Com, míg hat nemzeti partner - a postai szolgáltató CTT, a pénzügyi szolgáltató BPI, a Galp Energia, a papírgyártó Navigátor, a Cista Alegre, valamint az Adidas - öszszességében lényegesen kisebb összeggel, körülbelül 1,5 millió euróval toldja meg a bevételeket. Helyzetben a szponzorok. Az UEFA az új marketing- és szponzorációs stratégiájának megfelelően a szponzori kör és a szponzori csomagok kialakításakor is új megközelítést alkalmazott. A Bajnokok Ligájában már bejáratott és tapasztalatokat hozó rendszer átvételénél lényegesen nagyobb ár/érték arányú üzleti ajánlatokat tett leendő partnereinek. A javasolt rendszer alapját a szponzorok számának csökkentése és az együttműködő partnerek jobb kiszolgálása jelentette. A 2000-es Eb 12 hivatalos szponzorához képest a vállalatok köre így nyolcra csökkent. Kiemelt figyelmet szentelt az UEFA arra is, hogy a televíziós szponzoráció bevezetésével a partnereket minél többféle eszközzel mutassák be. Elképzeléseik szerint a pályák körüli táblahirdetések mellett a direktebb hatású szponzorációs blokkok is erősítik a nézőkben a támogatók azonosítását. Márpedig a labdarúgó Eb a világ második legnézettebb csapatversenye, a tornát az előrejelzések szerint körülbelül 7,5 milliárdan követhetik a televízión keresztül. Ez elsősorban annak köszönhető, hogy az Eb közvetítési jogainak értékesítése nem korlátozódott az európai országokra, hanem az Egyesült Államok, Afrika, valamint Ázsia is kiemelt piacnak minősült. Ennek a töreke SOKAT KRITIZÁLT JÁTÉKSZER. A labdarúgó Európa-bajnokság hivatalos labdaszállítója 1970 óta az Adidas. A játékszer ma már legfeljebb csak formájában hasonlít az egykor még igazi bőrből készült elődéhez. A Vasco de Gama hajónaplójáról Roteiróra keresztelt labdán az összeillesztéseket hőragasztással oldották meg, amire eddig nem volt példa. Vízhatlansága nem újdonság, erre már az 1990-es vb labdája, az Etrusco is képes volt. Az Adidas minden mérkőzésre 20 labdát szállít, a játékszeren feltüntetik a csapatok nevét, a mérkőzés dátumát és a stadion nevét. A labda 28 ezer forintba kerül. A cég által szponzorált játékosok természetesen elégedettek kell legyenek a játékszerrel, többen azonban élesen kritizálják azt, mondván, a labda túlságosan gyors, kiszámíthatatlanul száll és pattog, tós tornához kapcsolódó közvetlen szponzori jelenlétre. A terméktámogatásokkal ez az öszszeg elérheti akár a 25 millió eurót is. A főszponzorok mellett az eseményt üzleti alapon támogatók köre a hivatalos és a nemzeti partnerekkel tovább bővül. Előbbiek tagjaként támogatja az eseményt ,ésnek köszönhetően csaknem 200 országban követhetik figyelemmel a nézők élőben, későbbi időpontban sugárzott mérkőzéseken, illetve összefoglalókon keresztül az eseményeket. Történik mindez akkor, amikor a televíziós piac folyamatosan fregmentálódik, egyre kisebb és kisebb elér ő SPORTMÁRKÁK EB-SZEREPLÉSE________________ hető célközönséget felmutató csatornák versenyének színhelyévé válik. Az UEFA reményei szerint az új struktúra és együttműködés nemcsak a hivatalos szponzorok számára jelent nagyobb nézői elérést, de növeli a labdarúgás körüli marketingaktivitást. A közvetlen támogatói lehetőségekből kimaradók, illetve a szorosan vett versenytársak feltételezhetően mindent megtesznek annak érdekében, hogy a televíziós közvetítések idején kapcsolódni tudjanak az eseménysorozatokhoz. Ez nem pusztán a televíziós reklámmegjelenéseket jelenti, hanem az öszszes olyan eseményt, kommunikációt, amelyik az adott ország lelkes labdarúgó-szurkolóit megszólítja. Lehetnek ezek road show jellegű közös meccsnézések (pl. T-Mobile-Borsodi mozgó kivetítő), vagy Eb-klub szabadidős programokkal (pl. Nemzeti Sport kitelepülése a Petőfi Csarnokhoz, erős televíziós támogatással). Eltérő stratégiák. A már említett hivatalos támogatók és partnerek eltérő marketingcélokkal és -aktivitással jelentkeznek az Eb idején. A tajvani központú stvállalat, a BenQ például radikálisan kívánt változtatni helyzetén a döntő szponzorálásával. A 19 éve működő, és korábban Acer Communications és Multimedia Group néven ismert cég 2001 decemberében változtatta nevét BenQ-ra. Jelenleg nemigen ismert sem Európában, sem Ázsiában. A társaság elsősorban ázsiai márkaként tekint magára, de globális branddé válva az európai piacon is meghatározó szereplővé kíván válni. Ezért lett az Eb hivatalos itpartnere, biztosítva az esemény hivatalos statisztikai adatközlését (szoros együttműködésben a helyi it-partnerrel, a Portugal Telecommal). Kizárólagos tartalomszolgáltatást jelent a T-Mobile számára a hivatalos szponzori együttműködés. A T-Mobile öt európai piacon 45 millió fogyasztót ér el. Németország, Ausztria, Csehország, az Egyesült Királyság és Hollandia mobilosai bármikor és bárhonnan elérhetik a „t-zonest”. A cég labdarúgásban való nemzetközi szerepvállalása a két év múlva Németországban rendezendő labdarúgó-világbajnokságon folytatódik. A vállalat szponzorációs stratégiája világos: széles körben ismert és elismert sportolóval, illetve művésszel köt hosszú távú szerződést a fogyasztói lojalitás megteremtéséért, valamint a márkaismertség növelésére. Az UEFA-val már 16 éve együttműködő, 1988 óta együttműködő Carlsberg söripari vállalat marketing- és szponzorációs tevékenységének integráns része a labdarúgás az utánpótlás támogatásától kezdve az Eb-n való szerepvállalásig, beleértve a 2008-as Európa-bajnokságot is. A Magyarországon új szereplőként megjelenő cég a Carlsberg, Tuborg, Holstein, Skol, valamint Pannon Ászok sörmárkákból álló portfoliójával a magyar sörpiac átrendezésére készül. A labdarúgásban szerzett szponzorációs tapasztalatával a sportágban kialakult gyakorlatot fogja módosítani. A portugáliai döntő mellett a MasterCard a 2006-os vb, a Bajnokok Ligája, a Copa America és a Libertadores-kupa hivatalos szponzora. Mind az öt verseny esetében kategóriájában exkluzív jogokkal rendelkezik a valós és a virtuális kifizetések és/vagy a számlaelérési rendszereket tekintve. A cég általános üzleti stratégiájának része, hogy olyan partnerkapcsolatokat alakít ki, amelyekben a saját tagintézetei, valamint a több millió kártyatulajdonosa számára is lehetővé teszi az üzletépítést, a kártyahasználatot. A McDonald’s és a Coca-Cola több más élelmiszer-ipari és üdítőital-gyártó céggel egyetemben az Európai Bizottság, a Egészségügyi Világszervezet, valamint a Food Standard Authority szabályozási törekvései következtében számos korlátozás elé néz. A gyerekek egészségét védendő egyre több ország igyekszik radikálisan szabályozni az említett cégek reklámozási tevékenységét. Ráadásul az ágazatok a sportban való szerepvállalásuk, valamint a sportolók személyében való képviseletük miatt is a viták középpontjába kerültek. Kinek kellene birtokolnia a sportolói imázsjogokat? (százalék) 60 ............................................ VG-GRAFIKA Forrás: Sportbusiness.com, 2003. július A három vezető focimárka (milliárd euró) * Dollárban: VG-GRAFIKA Wayne Rooney Megjegyzés: a rangsor a pénzügyi adatok alaján készült. Forrás VG-gyűjtés Forrás: VG-gyűjtés (június 12-22. között) Győzelem Döntetlen Vereség Pontszám 1. Adidas4 6 2 18 2. Nike3 3 4 12 3. Puma3 3 4 12 4. Umbro3 2 1 11 5. Hummel1 2 0 5 A győzelem az Eb-pontozásnak megfelelően 3 pontot, a döntetlen 1-et, a vereség pedig 0-t ér. FELÖLTÖZTETETT VÁLOGATOTTAK Adidas Nike Puma Umbra Hummel Németország Portugália Svájc Anglia Dánia Görögország Hollandia Olaszország Svédország Lettország Oroszország Bulgária Spanyolország Horvátország Csehország Franciaország Az oldal megjelenésének támogatója a T-Mobile Magyarország Rt További részletek a t-zones oldalain. T ■ -Mobile- ■ ■