Napi Gazdaság, 2009. szeptember (19. évfolyam, 167-188. szám)
2009-09-03 / 169. szám
Brand News A marketing nem pusztán közönségkapcsolat, ahogyan a HR sem egyszerűen a dolgozók elégedettségének mérésére és a munkatársak felvételére szolgál. Ahhoz, hogy egy vállalat elégedett, munkájukat lelkesen végző kollégákkal és még annál is elégedettebb ügyfelekkel rendelkezzen, ennek a két részlegnek az összhangjára van szükség. Hogy ez miként kivitelezhető? Ezt a kérdést próbáltuk körbejárni Job Mensinkkel, a Philips vezető brand menedzserével, aki a BrandFestivalWorkshopWorx előadójaként látogat Budapestre. BN: A HR és a marketing két egymástól merőben eltérő terület. Miért kapcsolódnak Ön szerint mégis össze? Job Mensink: A vállalkozások két legfontosabb területéről beszélünk. A HR és a marketing foglalkozik a cégek életének két legfontosabb szereplőjével: az ügyfelekkel és a terméket előállító munkatársakkal - no meg sok esetben a részvényesekkel is. Persze jó esetben. Mindenesetre a vállalatoknak nem csupán az ügyfélkapcsolat menedzsment problémáival, de a dolgozói értékrendszer, elégedettség problémáival is szembe kell nézniük. Főleg most, válság idején. Ahhoz, hogy megfelelően végezze a munkáját, a HR terület munkatársa sokat tanulhat a marketingtől. Többek között azt, hogyan lehet jobb rálátást nyerni a dolgokra, milyen módon szegmentálhatóak a különböző célcsoportok és hogyan lehet minél több hozzáadott értéket előállítani a vállalat számára. Ugyanakkor mondjuk azt, hogy cserébe a marketing is tanulhat a HR technikákból. Például leginkább annak a fontosságát, hogy a megfelelő emberek evezzenek egy csónakban. És természetesen azt is, miként kell az „evezők” elkötelezettségét és munka iránti szenvedélyét megőrizni. BN: Melyek azok a pontok, kérdések, területek, amik a legtöbb súrlódást okoznak a két területen dolgozók között? Job Mensink: Az utóbbi 15 évben számos marketinggel és üzleti menedzsmenttel kapcsolatos pozíciót töltöttem be. Azonban mindössze három éve foglalkozom emberi erőforrás menedzsmenttel. Amit eddig tapasztaltam, az hogy teljesen különböző „állatfajok” vagyunk. A HR-menedzserek nagyon szorosan érintettek a folyamatokban, a különböző eszközök, módszerek fejlesztésében. A marketingesek sokkal inkább célorientáltak, először a háttérből terveznek és irányítják a folyamatokat, majd azután cselekszenek. BN: A Philipsnél mindég másként működik ? Job Mensink: Nálunk minden az emberek életkörülményeit javító innovációk kifejlesztéséről szól. Az elmúlt tíz évben megtanultuk, hogyan fektessük elsősorban az emberek igényeire a hangsúlyt, nem kizárólag magára a termékre. Az egészségere és jólétre fókuszáltunk, és rendkívül ambiciózus növekedési stratégiákat dolgoztunk ki. Ez jelentős hatással van a HR filozófiánkra: tisztábban látjuk, miképpen akarunk egy csapatban dolgozni. Ez vonatkozik például a teljesítménymenedzsmentükre, ahol bevezettük a különféle eredmények felülvizsgálatát. Nem csak arra a kérdésre válaszolunk, hogy „ mit”, hanem arra is, hogy „hogyan”. Ez elősegítette, hogy egy olyan nagy teljesítményű világot teremthessünk, ahol az emberek fejlődése üzleti növekedést eredményez. A munkavállalói értékítéletünkben központi tényező a személyes fejlődés egy nemzetközi környezetben. BN: A marketing megkövetel bizonyos szintű szaktudást. Ön hogyan jellemezné a megfelelő HR-kommunikációt? Mire van szüksége egy cégnek a sikeres HR-marketing munkához? Job Mensink: Szerintem ez nagyon hasonlít a jó marketinges gyakorlatokhoz. Mielőtt elkezdenénk tervezni a kommunikációt, tisztában kell lennünk a saját álláspontunkkal, a célközönséggel, és hogy mi van a szívük mélyén, mire gondolnak. Ami az innovatív termékfejlesztési projekteket illeti, buzgón azon dolgozunk hogy minél többet hozzanak ki az emberek a projektek során magukból. Ez alapján reméljük, hogy jó néhány nagy ötlettel rukkolunk majd elő, ami vonzó környezetet teremt az embereknek, és a Philipset választják munkahelyül. BN: Milyen hasznot hozhat a szoros HR- marketing együttműködés egy cégnek ? Erősebb lesz tőle a márka, vagy csökkenő a fluktuációs Job Mensink: A számok önmagukért beszélnek. Huszonöt éve egy vállalat értékét kilencven százalékban a befektetett tőke határozta meg. Például: épületek, részvények, stb. Mára a befektetett tőke mindösszesen harminc százalékban meghatározó, a „fennmaradó” hetven százalék, vagyis immáron bőven a többség nem más, mint az ügyfelek és a munkavállalók csoportja. Minden a dolgozóinkra van kihegyezve. Ha ők elkötelezettek, akkor hűséges vásárlókat teremtenek, akik egyre gyakrabban vásárolnak. Ezen a téren még fejlődni kell. A hagyományos vezetők túl könnyen siklanak át ezen az „apró” hetven százalékon, nem tulajdonítanak megfelelő jelentőséget a humán tőkének. Ahhoz, hogy változtassunk a nézetükön, azt hiszem, szükség van egyfajta összefogásra a HR és marketing szakemberek között. Azt mondom: egységben az erő! BN: A legtöbb vállalatnál a HR és marketing részleg teljesen független egymástól. Ön egyesítené ezeket a területeket? Job Mensink: Erről szó sincs. Ezek a területek teljesen eltérőek, és külön-külön is rengeteg kihívással kell szembenézniük. Mindkét részlegnek felelősséget kell vállalnia a saját területéért. Azonban a vezetőiknek észre kellene venniük a közös területeket, tevékenységük metszetét, illetve a kooperációból adódó kölcsönös előnyöket. A HR-nek elsősorban humán tőke ápolásával, fenntartásával és fejlesztésével kellene foglalkoznia, a marketingnek inkább a motivációs, aktivizációs programokban és a kommunikációban kellene szerepet vállalnia. EGYÜTT TÖBBRE MEGYÜNK Job Mensinky a Philips vehető brand menedzsre a HR és a marketing összefogásáról A GLOBÁLIS MÁRKÁNAK IS FONTOSAK A HELYI ÉRTÉKEK Kilenc teljesen különböző országban, abszolút más fejlettségű piacokon felel a Coca-Cola igencsak eltérő márkáiért Halász Katalin. A térség kilenc országáért felelős szénsavmentes igazgató az elmúlt esztendő sikereként könyveli el az Enviga hazai bevezetését, amely egyben európai premier is volt. Mint mondja, a cég márkái a boldogság üzenetét közvetítik, ám pont a magyarok fejében nem könnyű meghatározni ennek a tartalmát. BN: A Coca-Cola jórészt nemzetközi spotokkal, kampányokkal dolgozik. Hogyan lehet ezek ismeretében egy kampányt „nemzeti” jellegekkel felruházni ? Halász Katalin: A vállalat a „freedom within the framework”, azaz a kereteken belüli szabadság elvét vallja. A Coca-Cola globálisan a boldogság üzenetét közvetíti, amely azonban országonként más tartalmat kap. A magyarok esetében például nem volt könnyű meghatározni a boldogság tartalmát. Ad hoc, lelki és kulturális tényezők vizsgálata után fogalmaztuk meg az üzenetet, hogy „légy nyitott, felejtsd el azt, ami volt”. Lényeges a bezárkózott látásmód feladása, a toleránsabb szemlélet és világra való rácsodálkozás képessége. Épp ezért, a Coca-Cola mint ikonikus márka feladata a trendek képviselete helyett a játékos provokáció, annak érdekében, hogy elgondolkodjon a társadalom és képes legyen más aspektusból nézni a dolgokat. S mint ikont persze lehet szeretni vagy utálni, de szó nélkül elmenni mellette lehetetlen. BN: Egy brandépítő kampány esetében szükséges-e a nemzeti jelleg és miért? Halász Katalin: A Coca-Cola számára fontos, hogy globális márkaként fogadják el az emberek, ugyanakkor kiemelt szerepe van a márka életében a BRAND LOVE építésnek, amelyet mindig a helyi fogyasztóknál kell elérnünk. Ez megvalósulhat érzelmi és fizikai síkon is. Magyarországon erre jó példa a Coke Club. A koncepció lényege egy olyan hely kialakítása volt, amely nem csak szórakoztatási forma, hanem kultúrateremtő és viselkedésformáló is, így a Coke Clubot a véleményvezérek magukénak érzik és általuk is formálódik. Az ilyen típusú lokális márka-aktivációban a saját tartalom kialakítása fontos szerepet kap. A cél az, hogy az egyedi programok révén a látogató új, különleges élménnyekkel távozzon. BN: Kilenc országban irányítja a területet. Változik-e a stratéga országonként? Halász Katalin: Az Adriatic&Alpine Business Unit (9 országot foglal magában Svájctól Montenegróig) márkaigazgatója vagyok és a Still Beverage (juice, jegestea, ásványvíz, energiaital, sportital és új kategóriák bevezetése, mint pl. az Enviga) kategóriákért felelek. A Business Unitban fejlett és fejlődő piacok is vannak, így a stratégia országaként változik, igazodva az adott piac fejlettségéhez, gazdasági környezetéhez, fogyasztói szokásaihoz. BN: A válság áthangolta a fogyasztókat multi-ellenessé? Halász Katalin: A válságban még fontosabbá válik a bizalom, amiért minden nap tesz a vállalatunk. A fogyasztók pedig ezt minden egyes országban pozitívan fogadják, így a válság nem hangolta át őket multi-ellenessé. Sőt, ezekben az időkben még inkább ragaszkodnak a márkáinkhoz. Keresik a stabil pontokat, amelyek biztonságot, folytonosságot adhatnak, illetve azokat, amelyek kevésbé éreztetik a változásokat. Amire azonban fokozottabban figyelünk, az az, hogy még relevánsabban legyünk jelen a fogyasztók életében helyi szinten. Jó példa erre a Magyarországon is bemutatott Coca-Cola „Találkozás” című reklámfilm, amely az új globális kampány egyik eleme. . Hisszük, hogy az embereknek jelen körülmények között méginkább szükségük van arra, hogy egy-egy pillanatra teljességgel átadhatssák magukat az élet boldog pillanatainak. Erre a gondolatra épít a Coca-Cola „Nyiss a boldogságra” globális marketing kampánya is, amely a már jól ismert Coke üzeneteket erősíti tovább, aktivizálóbb formában. Halász Katalin: A tavasszal futó reklámfilmünk alapüzenete az volt, hogy próbáljunk meg kiszabadulni a napi mókuskerékből és elfelejteni azt a sok aggasztó dolgot, amit a hírekben hallunk mostanában. Az életről, annak szépségéről akartunk inkább beszélni. Tehát egy pozitív üzenettel álltunk elő. A Coca-Cola egy konkrét kérdésen keresztül, egyedi formában szólította meg és gondolkodtatta el a fogyasztót: „Mit mondanál valakinek, aki ezekben a nehéz időkben születik?” Egy 102 éves nagypapa és egy világrajött gyermek találkozásán keresztül juttattuk el ezt a kérdést a fogyasztók felé. A kampány lassan ért be, ugyanis ez nagyon elgondolkodtató üzenet volt egy nehéz időszakban. Idő kell a megválaszolásához. És persze a kérdés még mindig nagyon időszerű. BN: Ez a válság hozta stratégia volt? Halász Katalin: Nem. Fontos hangsúlyozni, hogy a kommunikációs stratégiánkon nem változtattunk a válság hatására. Globális szinten valljuk, hogy nincs jobb időszak a mostaninál, vagyis szerencsések vagyunk, hogy olyan termékekről beszélhetünk a fogyasztóinknak, mint amilyeneket mi gyártunk. Hiszünk a márkáink és a termékválasztékunk erejében, és folytatjuk a tudatos márkaépítést. BN:A válság közepette éri-e a cég, hogy az FMCG szektorban a fogyasztók vásárlási hajlandósága az olcsóbb, de nem minőségi termékek iránt fordult? Halász Katalin: Ezekben az időkben csökkenő piacokon kell a piaci részesedést növelnünk. Ehhez kiemelt fontosságú a BRAND LOVE megtartása és további építése. Vonzó „ajánlatokat” kell nyújtani a fogyasztónak, tehát olyan marketing eszközökkel kell megjelenítenünk a piacon, amelyek újra és újra vásárlásra ösztönöznek. A stratégiai eszköztárunkról a válság hatására sem mondunk le, de több taktikai elemet használunk fel, úgymint az árkialakítás vagy a bolti kihelyezés. BN: Új márkát, az Enviga-t vezettek be nemrég. Mennyiben változtatta meg a kampányt a válság? Esetleg direkt volt az időzítés? Halász Katalin: Magyarország nagyon innovatív piac, az alkoholmentes italok piacán a nem szénsavas kategória igen erős és folyamatosan jelennek meg az újdonságok. Ilyen volt a tavalyi Nestea Vitae bevezetés is. A Coca-Cola úgy látta, hogy ezek az attribútumok jó alapok lehetnek az Enviga magyarországi termékbevezetéséhez, elsőként Európában. Ezt erősítették meg azok a kutatások is, amelyek azt mutatatták, hogy a magyar fogyasztó nyitott a kiegyensúlyozott és aktív életmódra, és így az Enviga által nyújtott terméktulajdonságokra is. A gazdasági válsággal senki nem számolt. Az Enviga magyarországi termékbevezetése egy hosszú tervezési folyamat eredménye. A termékben rejlő innovációs lehetőségek alapján elmondhatjuk, hogy a gazdasági válságtól függetlenül, a márka bevezetés célkitűzéseit elértük. BN: Munkatársaik számára mennyire fontos, hogy a Coca-Cola dolgozói? Halász Katalin: A Coca-Colánál ez nagyon fontos. Maximálisan hisszük, hogy a vállalat munkatársai a cég első számú nagykövetei és nélkülük nem tudnánk elérni a céljainkat. A kollégák nem csak részesei a „nagy gépezetnek”, hanem igazából ők működtetik azt. A tudásalapú és érzelmi elkötelezettség elengedhetetlen ahhoz, hogy kollégáink azonosulni tudjanak a márkáinkkal, illetve azok üzeneteivel, így folyamatosan motiváljuk, bevonjuk őket a tervezési folyamatokba, annak érdekében, hogy elkötelezett csapatként tudjanak dolgozni. Fontos, hogy ismerjék a vállalat célkitűzéseit, a márkaüzeneteket, a kampányokat, így nagyon erős belső kommunikációs programokat, edukációs workshop-okat szervezünk. B BN: Milyen üzenetet fogalmaznak ennek megfelelően egy kampányban, a válság idején? 5